Soirée d’inauguration de la boutique Levi’s sur les Champs Elysées
Posséder une boutique sur la plus belle avenue du monde est devenu un enjeu fondamental en termes de visibilité pour les grandes marques. C’est, en effet, une vitrine internationale.
On débarque sur place, à 19h pile. Les équipes de sécu sont en place. On entre, puis on descend les quelques marches qui nous mènent vers un vaste espace de 650m2.
L’espace a été entièrement restructuré et redécoré pour mettre en lumière l’histoire palpitante de la marque. Ses trois étages font voyager les clients à travers l’héritage unique de la marque. La boutique fait également écho à la magnifique architecture du bâtiment dans lequel elle se trouve sur les Champs-Élysées : l’entrée donne l’impression que l’avenue mène directement à la boutique elle-même.
A l’intérieur, les rayons vont du sol au plafond et les jeans sont impeccablement rangés. On retrouve bien évidemment les autres produits de la marque. On sirote une petite coupe en écoutant le son distillé par Pédro Winter.
Levi’s célèbre aussi les liens qui unissent la marque avec la France. Quelques rappels historiques. L’héritage du denim remonte au XVIIe siècle et au sergé, un tissu solide né en France, à Nîmes. Un siècle plus tard, Levi Strauss et Jacob Davis transformèrent leur propre denim américain en ce qui fut le tout premier jean. Ce nouvel uniforme du progrès a rapidement été adopté par les libres penseurs du monde entier. Depuis cette époque, les cultures française et américaine ont continuellement été des sources d’inspiration, d’enseignement et d’emprunt l’une pour l’autre. Cette amitié transatlantique a poussé les deux pays vers l’avant et donné naissance à de nombreux mouvements dans les domaines de la musique, du cinéma, de l’art et de la mode. Avec l’arrivée de la nouvelle boutique Levi’s sur les Champs-Élysées, la marque célèbre les liens qui unissent les États-Unis et la France et les mouvements culturels que cette relation a inspirés. Levi’s accueillera dans ses locaux une série de collaborations entre des membres influents de la culture française et leurs alter égos américains.
Pendant deux mois, les légendes de la musique Pedro Winter, plus connu sous le nom de Busy P, du label Ed Banger Records (Paris), et James Murphy du groupe LCD Soundsystem et du label DFA Records (New York), ainsi que les artistes de rue Mr. Andre (Paris) et Shepard Fairey (Los Angeles) partageront leur amour pour leurs cultures, esprits créatifs et pays respectifs à travers des installations sur le thème de la musique et de l’art, des vêtements en édition limitée faisant l’objet de collaborations (vestes Trucker personnalisées, t-shirts graphiques), et une série d’événements, de projections et d’ateliers interactifs.
La première collaboration « Vive Les Friends » est composée de deux grandes installations sculpturales conçues par James Murphy et Pedro Winter en collaboration avec Levi’s et en exclusivité pour la boutique Levi’s des Champs-Élysées. James et Pedro ont tous deux créé des structures à l’aide d’objets liés à leur passé qui rappellent leur famille.
L’œuvre de James est un conglomérat d’enceintes, clin d’œil à l’installation surnommée « Death From Above » qu’il avait conçue à ses débuts en tant qu’ingénieur du son : une série d’écrans intégrés diffuse des portraits en 8 mm de la grande famille de DFA Records de New York.
Intitulée « Travel, Family, Party », l’installation de Pedro est une structure en forme de rampe de skateboard faite à partir de planches à roulettes, en souvenir de sa jeunesse pendant laquelle il a été skateboarder, inspiré par ce sport typiquement américain. Imprimé directement sur les planches, on trouve un collage photo réalisé par le directeur artistique d’Ed Banger Records, So Me, qui illustre la vie trépidante et légèrement plus adulte de Pedro dans le monde de l’électro à Paris.
Exposition « Vive Les Friends » d’objets venus de France et des États-Unis
Dans des vitrines de verre au rez-de-chaussée de la nouvelle boutique, Levi’s a réuni divers objets empruntés dans les studios et les bureaux de James Murphy et Pedro Winter. Ces objets inédits nous offrent un aperçu de la vie des deux musiciens : ce sont des outils qu’ils utilisent, des choses auxquelles ils tiennent.
L’exposition comprend le mug à café DFA de James Murphy, la boom box qu’il a samplée pour son morceau « Losing My Edge », ainsi que les mixtapes personnelles de Pedro et son premier MTV Music Video Award. L’installation ne sera présente que pour une durée limitée, dans le cadre du chapitre musical de l’exposition « Vive Les Friends ».
Sur la mezzanine entre les deux niveaux inférieurs de la boutique, la marque Levi’s a créé un espace lounge conçu comme un studio d’enregistrement pour rendre hommage à James Murphy et Pedro Winter.
Au milieu du studio se trouve un clavier personnalisé qui permet aux clients de mixer des samples de DFA et Ed Banger Records et d’enregistrer le résultat directement sur leur téléphone mobile.
Construit par les artistes parisiens Vincent Tordjman, FreaKa et Mehdi Shobo Hercberg, le clavier DFA & Ed Banger s’inspire des synthétiseurs vintage, stars de la dance française et américaine.
Dans le studio, vous trouverez également une station d’écoute de vinyles qui comprend une sélection des 25 meilleurs albums de tous les temps choisis par Pedro et James, ainsi que des timbres, des enveloppes prêtes à poster et des répliques des timbres emblématiques utilisés par DFA Records pour leurs albums.
Même s’ils se rencontrent souvent sur les dancefloors, DFA (James Murphy) et Ed Banger Records (Pedro Winter) n’ont jamais officiellement collaboré… jusqu’à maintenant. Cette série de quatre t-shirts en édition limitée, développés par la marque Levi’s® en hommage à ces deux labels musicaux influents et indépendants, associe le célèbre logo en forme d’éclair de DFA et la note de musique d’Ed Banger, ainsi qu’une illustration exclusive sur le thème des États-Unis et de la France, créée par le directeur artistique d’Ed Banger Records, So Me, et représentant la Tour Eiffel et King Kong.
Depuis son introduction en 1967, la veste Trucker Levi’s a été le support privilégié des artistes du monde entier, des quartiers du Bronx aux favelas du Brésil. Dans le cadre de la collaboration « Vive Les Friends », la marque Levi’s® a produit une série limitée de deux vestes Trucker personnalisées par Pedro Winter et James Murphy. Pedro a demandé l’aide du studio de tatouage parisien Bleu Noir pour dessiner à la main la basilique du Sacré-Cœur, symbole du quartier de Montmartre où vit Pedro. James Murphy et le directeur artistique de DFA, Michael Vadino, ont choisi de représenter la Tour Eiffel à l’envers, sous la forme de l’éclair du logo de DFA. James a ajouté à l’illustration la phrase « Too Old To Be New, Too Young To Be Classic » (Trop vieux pour être nouveau, trop jeune pour être classique), qui fait peut-être référence au monument parisien, à sa musique, à la dance en général ou à rien du tout. Chaque veste Trucker est limitée à 75 exemplaires qui seront en vente en exclusivité dans la boutique Levi’s des Champs-Élysées à partir du 11 mai.
Pour plus d’informations sur la marque, les produits et les points de vente Levi’s, rendez-vous sur www.eu.levi.com
Le Flagship Levi’s est ouvert 7 jours sur 7,
De 10h à 22h du lundi au samedi
De 10h à 21h le dimanche.
76 avenue des Champs-Élysées, au coin de la Galerie des Arcades, à Paris.
Julien Tissot
[email protected]