La Tunis Fashion Week, qui s’est déroulée à Carthage les 9 et 10 juin 2023, a démontré son aptitude à franchir la Méditerranée pour s’adresser au marché occidental, et le Golfe Persique pour conquérir l’Orient.
Après deux ans d’aventure dans le désert de Tozeur, la quatorzième édition de la Tunis Fashion Week a fait un retour triomphal dans l’élite de la société tunisienne. Les défilés se sont succédé dans le cadre majestueux du Musée National de Carthage, lieu emblématique de la culture du pays.
Dans l’ère post-Ben Ali, la Tunis Fashion Week (TNFW) a accompagné l’émergence d’une sous-culture résolument tournée vers l’Occident. Cette ambition se manifeste dans la présence de marques comme Soltana de Fatma Ben Soltane, Calestis, et Eye K d’Inès Kacem, mais aussi par l’émergence de nouveaux talents comme Haroun Ghanmi et Outa. Profondément ancrée dans la tendance durable qui domine l’Europe, Outa, dirigée par Maud Beneteau, a présenté six modèles Couture en denim, un tissu fabriqué à partir de fils de polyester recyclés à partir de déchets plastiques trouvés à Kerkennah, un archipel tunisien dans la mer Méditerranée.
Cependant, ce qui diffère de ces dernières années, après deux ans de présence dans le désert de Tozeur, est l’influence orientale. Cela est particulièrement visible dans les premiers rangs, largement occupés par des influenceuses ou des VIP qui renouvellent le genre en recourant à une esthétique influencée par le modèle libanais.
Sans doute inspirés par le succès d’Ali Karoui, créateur phare de la nouvelle génération basé à Dubaï, et sans aucun doute conscients des difficultés de pénétrer le marché occidental quand l’outil de production n’est pas adapté, certains créateurs ont présenté, plus que jamais auparavant, des tenues dorées, des matières scintillantes, des strass et d’autres éléments esthétiques propres à séduire les riches femmes algériennes, marocaines, saoudiennes, etc.
C’est une tendance que la TNFW choisit d’accompagner en sélectionnant des marques plus à même de sensibiliser le marché oriental. C’est le cas de Souraya Sahraoui, Circé, Achraf Baccouch ou Né à Tunis, qui travaille d’ailleurs une couture en dead stocks et recyclage.
Parmi ceux qui s’adonnent à ce jeu, citons Mouna Ben Braham. Fidèle parmi les fidèles de la TNFW, la couturière, qui possède un atelier de cinq brodeuses dans le centre-ville de Tunis, crée des robes dignes des mille et une nuits. Son marché ? La Tunisie, bien sûr, mais aussi l’Algérie, le Maroc et bientôt, c’est son objectif, les Émirats arabes unis. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’elle a récemment défilé à Dubaï et à l’Oriental Fashion Show à Paris, où elle a rencontré des acheteurs internationaux.
Sa marque, Atmosphère Haute Couture, pourrait sembler un peu ambitieuse, étant donné que cette appellation est normalement réservée à la couture parisienne. Mais avec ses robes uniques, sur mesure pour chaque cliente, inspirées de la broderie traditionnelle au fil d’or (Kontil) et agrémentées d’un mélange de matières (tulle brodé, guipure, mousseline de soie, dentelle, etc.), la créatrice n’a rien à envier à ses concurrents libanais ou égyptiens. D’autant plus qu’avec des robes tarifées entre 1500 et 3000 euros, elle est clairement compétitive.
C’est sans doute dans cette compétitivité tarifaire et dans un style qui sait s’adapter aux différents marchés que la Tunisie trouve sa place sur l’échiquier de la mode internationale. « La force de Tunis Fashion Week est précisément de savoir accompagner nos créateurs nationaux », conclut le producteur Anis Montacer, au terme de cette édition. « Mais aussi d’inviter des créateurs étrangers pour inspirer le marché local, comme ce fut le cas de la marque portugaise Malteza Atelier. »
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