Le commerce physique : une époque révolue. C’est ce que semble affirmer la ministre du travail Muriel Péricaud. Un discours qui sème la discorde et réveille la CDCF ( Conseil du Commerce de France) ou encore l’UCV ( Union des Grands Commerces de Centres villes) : « Non, Madame la Ministre, être vendeur ou vendeuse n’est pas un métier du passé, c’est un métier qui se transforme pour répondre aux nouvelles attentes des clients qui eux n’opposent pas Internet et le magasin » ( CDCF). La déclaration de la ministre s’inscrit dans la tradition des paniques morales face aux nouvelles technologies. Un imaginaire ou le monde virtuel est détaché du monde réel. Au delà de cette dissociation, la phrase est l’illustration d’un discours politique dans lequel les anciennes classes paysannes et ouvrières ne sont pas représentées. Un reproche formulé de manière récurrente, mais qui trouve une nouvelle justification dans cette acceptation d’un monde qui serait entièrement converti au commerce en ligne. L’expérience de la boutique n’est pas morte. « Le digital remonte le niveau d’exigence », résume Frédéric Messian, président du groupe Lonsdale dans une interview livrée aux Echos en janvier 2017.
Dans l’article, Lonsdale ou encore la chaîne de produits alimentaires italiens haut de gamme Eatitaly, sont évoquées. Décathlon et la Pataterie : qu’est-ce qu’on en fait ? L’expérience boutique est une exigence pour les classes les plus élevées. L’expérience boutique est une activité subie par les classes les plus défavorisées. Au milieu, il y a le numérique
Rien de scandaleux dans les propos de Muriel Péricaud : ils sont le prolongement d’une politique ou les fossés se creusent.
Luxe et numérique en 2018 : ou le renforcement de la distinction par la grandeur de la boutique ?
Au Bonheur des dames 4.0
« Pour l’agrément d’une ville, je serais d’avis que l’on plaçât toujours les boutiques des marchands en vue le long des rues, cela lui donnerait un air de vie et ferait spectacle. »(Pierre PATTE, Mémoires sur les objets les plus importants de l’architecture, Paris, 1769, p. 23). Les boutiques permettent à Paris de faire rayonner son image de ville dorée du luxe. Ainsi dans les grandes villes, les grands magasins redoublent d’effort. Que ce soit au niveau de l’architecture, que de l’expérience client. En devenant des lieux de « villégiature » pour classe « exigeantes », les magasins créent des cocons/prisons qui sont les échos de la volonté d’oublier les autres réalités. Oublier les chaînes de fringues fast fashion, les friperies et Tati.
Le vendeur ne disparaîtra pas dans les boutiques de l’avenue Montaigne. Au contraire, il est fort à parier que son rôle ne cessera d’évoluer et que l’appareillage nostalgique des savoir-faires d’antan deviennent un rôle de composition. L’acteur studio vendeur, sera au service d’un film qui demande de nouvelles qualifications, et l’intériorisation de codes sociaux : le CAP « vendeuse » imposé aux filles des lycées de campagnes prépare-t-il mademoiselle à verser le champagne ?
Une réalité qui semble devenir une fiction de moins en moins digeste, quand le centre commercial de ZAC devient le refuge social pour un ensemble de la population.
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- Le bon Marché 1900
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- Les Galeries Lafayettes
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- Le Printemps 1900
Dans le désert, les mirages des logos de luxe n’existent plus.
Alors que les boutiques deviennent le prolongement symbolique de la richesse de Paris, les « petits commerces » traditionnels s’éteignent un à un dans les villes moyennes. À la place des chaînes de magasins sortent de terre, et les enseignes « low-price » se succèdent sans succès. Si la désertification des villes est depuis longtemps dénoncée, les zones commerciales sont elle- même de moins en moins remplient. Des box fantômes, pour un paysage post-apocalyptique : les clients préfèrent acheter en ligne ? Cela peut être une piste, mais la plupart choisissent la proximité et achètent leurs vêtements dans les supermarchés ou ils achètent les frites du barbeuc, pour éviter la dépense d’essence. Le numérique est encore une sorte de chose mystifiée, ça fait peur, les colis n’arrivent pas jusqu’au désert français.
Les centres commerciaux deviennent les derniers remparts culturels, là ou le privilège du cinéma, du musée etc … a été arraché aux populations. Les zones commerciales font culture par défaut. Parfois, elles sont détournées et deviennent les ferments de l’élaboration des contres-culture. Les phénomènes d’utilisation de zones commerciales comme lieu de construction identitaire est fondamentale chez les jeunes. Ils se retrouvent et habitent les lieux. Une expérience que le commerce en ligne ne peut pas remplacer, mais ou aucun vendeur n’est convoqué.
Commerce en ligne en hausse : pour qui ? comment ?
Les vendeurs peuvent aller ranger leurs uniformes : le numérique va tout remplacer. Une chanson de fond, qui cristallise des pôles économiques qui ne se rencontrente plus. La culture et les cultes autour des lieux de consommations s’entrecroisent mais ne se ressemblent pas. Chez Les élites : les boutiques vouées au commerce de luxe sont le prolongement d’un mode de vie. Auprès des classes dévaforisées , les magasins sont devenus les coeurs névralgiques d’une vie plus subie que vécue . Un brin Zola ?
Le numérique offre de nouvelles voix, et permet de repenser l’architecture des boutiques au niveau des grandes villes et devrait contribuer à repenser la géographie des espaces dans les villes moyennes. Il ne signe en rien l’arrêt de mort des vendeurs et devrait au contraire contribuer à leur revalorisation.
Selon la CDCF » Un client ne demande jamais un produit (matériel ou immatériel) pour lui-même mais pour les services qu’il pourra rendre, pour sa contribution à la résolution d’un « problème de consommation » ». Le hic : les problèmes de consommations ne sont pas définis de la même manière pour tous.
Magasins virtuels, magasins réels : l’opposition n’est pas là. Boutique, Centre commerciale : on tient quelque chose ?