MALGRE UNE CROISSANCE DE 20% DE LA DEMANDE DE DIAMANTS BRUTS EN 2017, LA PIERRE PEINE TOUJOURS A (RE)TROUVER SON PUBLIC
Le septième rapport mondial de Bain & Company sur le marché des diamants prévoit une augmentation de 50 pourcent des dépenses marketing des vendeurs de diamants bruts pour ré-enchanter leurs clients.
2016 a signé le grand retour des producteurs de diamant : la demande en pierres brutes a généré une hausse de 20 pourcent des revenus, les compagnies minières ayant écoulé les stocks accumulés depuis 2015. Néanmoins, ces résultats ne profitent pas à l’ensemble de la chaîne de valeur du diamant : elle présente un bilan plus contrasté dans un contexte où la pierre a perdu de son intérêt auprès des consommateurs, tout en faisant face à une concurrence accrue sur d’autres segments de produits de luxe. Pour répliquer, les producteurs de diamant brut n’ont pas ménagé leurs investissements pour promouvoir leurs ventes, et le secteur a renouvelé son approche marketing afin de répondre aux évolutions de la demande. C’est ce que nous révèlent les résultats du 7ème rapport mondial de Bain & Company sur le marché des diamants, réalisé en partenariat avec le Centre Mondial des Diamants d’Anvers (AWDC).
Retour sur la performance de l’industrie du diamant en 2016
Le volume global de production de diamant brut est resté stable en 2016 à 127 millions de carats, dans la continuité des 8 dernières années. Les ventes mondiales de diamants de joaillerie ont été stables en 2016. Les Etats-Unis restent le plus grand marché de joaillerie diamantaire, malgré une stagnation des ventes en 2016 après plusieurs années de croissance notable. En Chine, la demande s’est contactée sous l’effet de la plus forte baisse du yuan depuis 10 ans et de l’érosion de la confiance des consommateurs. La marché indien a quant à lui été fortement perturbé par la grève des bijoutiers et la démonétisation des billets de banque. Du côté de l’Europe, le continent a dû faire face à une baisse de l’afflux touristique. Enfin au Japon, les ventes ont enregistré une croissance positive (en dollars américains). Dans l’ensemble, le ralentissement de la demande mondiale en diamants de joaillerie et la baisse constante du prix du diamant taillé ont entrainé une baisse sensible des revenus pour les segments intermédiaires de la taille et du polissage en 2016. Ils ont néanmoins vu leur profitabilité augmenter grâce à la chute du prix du diamant brut. « La robustesse future du segment intermédiaire dépendra autant de la corrélation entre les prix des diamants brut et poli que de sa capacité à poursuivre l’optimisation de son modèle opérationnel » soulève Olya Linde, Associée chez Bain & Company et co-auteur du rapport. « Dans ce contexte, les acteurs intermédiaires se sont engagés dans des programmes intensifs d’efficacité opérationnelle, qui se concentrent principalement sur la réduction des délais de mise sur le marché, l’accélération des cycles de taille et de polissage et la sécurisation des financements. Pour optimiser leurs rendements, ils ont également investi dans les nouvelles technologies telles que les procédés de taille automatisés, le calibrage et la modélisation de la taille du diamant grâce au digital ». Quels enjeux et perspectives pour le marché mondial du diamant ? « Les diamants sont éternels » : l’industrie du diamant a connu une croissance constante tout au long du XXème siècle, cristallisée par des campagnes marketing mythiques qui auront marqué toute une époque. Pourtant, dans les années 2000, les dépenses des producteurs de diamants bruts en marketing sans marque ou générique sont passées de 5 pourcent à moins de 1 pourcent de leur chiffre d’affaires total. De plus, les efforts promotionnels se sont déplacés du marché générique au profit des marques privées. Par conséquent, la croissance de l’industrie du diamant brut a suivi la même trajectoire que la plupart des autres produits de luxe depuis bientôt deux décennies. A cette nouvelle donne vient s’ajouter un nouveau défi : une évolution des comportements d’achat des consommateurs, qui répondent à de nouveaux codes, en particulier chez les Millennials qui privilégient le luxe « expérientiel » aux biens matériels tels que les vêtements, accessoires et bijoux. Pour inverser cette tendance, les acteurs de l’industrie du diamant brut projettent de réaliser en 2017 environ 150 millions de dollars d’investissements en marketing, générique ou pour des marques privées. Selon les analyses de Bain, ces montants représentent une hausse de 50 pourcent par rapport aux années précédentes. Outre le renouvellement de l’approche marketing en fonction de l’évolution des préférences des consommateurs, l’industrie fait évoluer ses campagnes pour s’adapter aux différents canaux de commercialisation.
« L’accroissement de la demande en diamants de joaillerie est l’un des plus grands défis de la chaine de valeur du diamant », précise Grégoire Baudry, Associé chez Bain & Company et membre du pôle de compétences Produits de Grande Consommation au bureau français. « Les efforts de l’industrie pour susciter un nouvel élan chez les consommateurs ne doivent pas masquer l’autre facette de l’histoire : la baisse constante de la demande pourrait avoir un fort impact économique dans des pays où le diamant représente la principale source de revenus. » Les prévisions de Bain pour 2017 sont stables pour toute la chaine de valeur du diamant. Les producteurs de diamant brut ont accusé une perte de 3 pourcent de leurs revenus sur le premier semestre 2017, les assortiments à bas prix représentant une part montante de leurs ventes. Nos projections laissent entrevoir en 2017 des revenus constants pour les segments intermédiaires de la taille et du polissage. Les profits des principales chaines de distribution sur les marchés clés sont en hausse dans un contexte macroéconomique sain. En Inde, la demande en diamants de détail est repartie à la hausse en 2017, la démonétisation des billets de grande valeur ayant favorisé la structuration du commerce des bijoux. Si les prévisions de Bain sont optimistes sur le long terme et confirmées par des indicateurs économiques et démographiques positifs, la croissance future repose sur 2 hypothèses clés : une demande continue en diamants de joaillerie et un impact limité de l’effet de substitution des diamants naturels par des pierres synthétiques. « Le Centre Mondial des Diamants d’Anvers (AWDC) est heureux de publier le septième rapport mondial sur l’industrie du diamant, préparé en collaboration avec Bain & Company. Le AWDC est à l’initiative de ces rapports car nous sommes convaincus qu’une communauté du diamant mieux informée, sera mieux préparée à affronter les défis mondiaux d’aujourd’hui et de demain. » déclare Ari Epstein, PDG de AWDC. « Ce rapport vient s’inscrire dans notre engagement pour devenir un acteur de référence dans le soutien de l’industrie du diamant. Et pour y arriver nous croyons à la nécessité d’avoir une compréhension claire du point de départ et de celui d’arrivée » dit Epstein.
« Nos initiatives locales font partie d’un objectif commun de faire de l’industrie du diamant un secteur durable, éthique et rentable. Elles peuvent être des stratégies pour renforcer la conformité et la sécurité des transactions financières, pour démocratiser l’offre de diamants bruts via un solide réseau de fournisseurs ou bien pour accroître la demande consommateur.