Rencontre avec avec Violaine Gressier, Global Client Partner, Luxury chez Facebook & Instagram

Il y a quelques semaines nous rencontrions Violaine Gressier, Global Client Partner, Luxury chez Facebook & Instagram pour parler de la vision du luxe de Facebook.  Une rencontre qui nous a permis d’en savoir plus sur la force de frappe de Facebook dans le luxe.

LE PASSAGE AU MOBILE : AUJOURD’HUI, LES INDIVIDUS SONT PLUS MOBILES

• Le passage vers le mobile a commencé et n’est pas prêt de s’arrêter

• 5 milliards d’utilisateurs de mobiles dans le monde (GMSA Intelligence, 2017) soit
  2/3 de la population mondiale
• En France, parmi les 26M d’utilisateurs quotidiens de Facebook en France, 23M
  sont des utilisateurs mobiles
• En moyenne, les individus passent plus de 50 minutes par jour (avril 2016) sur la
  plateforme (Facebook, Instagram ou Messenger)

Ce constat est d’autant plus vrai pour les consommateurs avec de hauts revenus

• 100% des consommateurs avec un haut revenu sont équipés d’au moins un ordi- nateur, tablette ou smartphone et le taux de pénétration du smartphone est 2x supérieur à la population générale. Source : Google/Ipsos MediaCT study, 2014, données mondiales
• Les consommateurs à haut niveau de revenu possèdent 4,4 appareils en moyenne vs. 3,64 pour le reste de la population (“Digital consumers own 3.64 connected devices,” Global Web Index, 2016)
• Les consommateurs à haut niveau de revenus sont 2,2x susceptibles de se rendre en ligne via leur mobile chaque heure
• Cette montée du mobile s’accompagne de deux transformations majeures : la vidéo et la messagerie

La création de vidéos, les publications photos font partie intégrante de la vie des consommateurs, font tous les jours l’expérience de contenus dynamiques.

• D’ici 2020, 75% des données mobiles dans le monde seront des données vidéos. 11x plus qu’en 2015. (Cisco, 2016.)
• Plus de 8 milliards de vidéos sont visionnées chaque jour sur Facebook, dont 75% sur mobile (février 2017)
• Le temps que les gens passent à regarder des vidéos sur Instagram est en hausse de plus de 80 % d’une année sur l’autre. (juin 2017)

A cause du mobile, les gens s’attendent à ce que la communication soit plus im- médiate, plus expressive et plus immersive.

• 60 milliards de messages sont envoyés chaque jour via Messenger + WhatsApp (avril 2016) soit près de 3 fois plus que le nombre de SMS envoyés par jour
• 1,3 milliard de personnes utilisent Messenger chaque mois (septembre 2017)
• 1 milliard d’utilisateurs actifs par jour (juillet 2017)

De nouvelles manières de communiquer font leur apparition, à l’exemple de la vidéo éphémère sur Instagram 300 millions d’utilisateurs quotidiens de Stories (novembre 2017)

• Plus de 50% des entreprises ayant un compte sur Instagram ont créé au moins une Story (Septembre 2017) 1 Story organique sur 5 créée par une entreprise reçoit un message direct en réponse
• 1/3 des Stories les plus vues ont été postées par des marques

LE PASSAGE AUX MILLENNIALS : LES MILLENNIALS REPRÉSENTENT 1,7 MILLIARDS D’INDIVIDUS

• Une génération always on et mobile first

• 80% des millennials disent que leur mobile est toujours avec eux (étude US, “Omni-channel Shoppers” by GfK, 2016)
• 62% admettent vérifier leur téléphone mobile plus de 30 fois par jour (étude US, “Omni-channel Shoppers” by GfK, 2016)
• Facebook a un taux de pénétration proche de 100% sur cette cible et Instagram est au-dessus de 60% (ComScore, 2016)

Il représentent le futur du luxe, mais achètent autrement.

• Ils comptent pour 21% du pouvoir d’achat mondial (Millennial Marketing, 2016).
  Chiffre qui est promis d’augmenter.
• Pour parler entre eux d’une marque, un produit, un service : 44% utilisent les SMS, 38% les messageries instantanées, 38% les réseaux sociaux. Pour la génération de leurs parents (Baby Boomers) : 15%, 8%, 11%. (Source : Goldman Sachs, 2015)
• 34% consultent leurs réseaux sociaux avant d’acheter un produit en ligne (Gold- man Sachs, 2015)

Les réseaux sociaux sont un facteur essentiel de l’expérience du luxe pour les millennials

• La Fashion Week de Paris dure 4 semaines sur les réseaux sociaux : elle commence une semaine avant et se prolonge 2 semaines après (données internes, Fashion Week de Paris 2016)
• Entre 2015 et 2016, 2,1x plus de contenu partagé et 2,8x plus partagé depuis un mobile que depuis un ordinateur (données internes, Fashion Week de Paris 2016)

• Sur Instagram, pendant le Fashion Month Automne Hiver 2017 (Rapport Experi- ence Luxury on Instagram, 2017) :
• 64 millions de personnes ont généré 387 millions d’interactions.
• Les Millennials sont 1,3x susceptibles de participer que les autres groupes
  d’âge

FACEBOOK, LA PLUS GRANDE VITRINE MOBILE ET VIDÉO POUR LES MARQUES DE LUXE :

• Depuis 2012, Facebook a opéré un tournant stratégique vers le mobile, et l’ensemble des produits, des fonctionnalités et des outils de Facebook sont désormais pensés pour le mobile.
• Il est primordial d’offrir aux marques de luxe des formats créatifs qui leur permettent de diffuser leurs messages de manière impactante.

• C’est le cas du format publicitaire Canvas, un format 100% mobile qui permet un storytelling très qualitatif.

• Yves Saint Laurent Beauté. Pour la sortie de son nouveau parfum Mon Paris, la marque a lancé une campagne utilisant le format Canvas qui a permis toucher 5,7 millions de personnes, générant un incrément de 9 points sur la notoriété du parfum et 6 points sur l’opinion positive à son égard.
• Fendi. La marque italienne Fendi a également adopté le format Canvas pour promouvoir sa collection « Flowers ».
• Cartier. Pour sa ligne d’Amulettes, Cartier a choisi le format carrousel en intégrant une variété de photos et de vidéos.

La vidéo, écrin privilégié des marques de luxe

• Chaque jour, 8 milliards de vidéos sont visionnées sur Facebook, soit plus de 100 millions d’heures de contenus. 75% des vidéos vues sur Facebook le sont depuis un appareil mobile.
• Pour les marques de luxe, la vidéo permet de raconter des histoires fortes, et de transmettre l’identité de la marque. Pour la 3ème édition de ses Journées Particulières, LVMH a mis en place un dispositif de communication sur Facebook et Instagram, utilisant massivement la vidéo pour faire découvrir au public les coulisses des Maisons du groupe. Au cours des 3 journées de l’opération, LVMH a créé et diffusé de nombreux contenus vidéos, en profitant à la fois des formats Facebook (Live, Carrousel) mais aussi Instagram (Boomerang, Hyperlapse). Au total, 25 millions de personnes ont été touchés.
• Il est également possible pour les marques de recibler les personnes qui ont montré un intérêt pour leur contenu vidéo, pour leur proposer d’en savoir plus sur un produit et encourager l’achat. Facebook accompagne donc les maisons de luxe sur l’ensemble du funnel marketing, de la notoriété à la conversion.

• Facebook LIVE, dans les coulisses du luxe

• Lancées en février 2016, les vidéos Live sont un format événementiel, qui permettent aux marques de montrer en temps réels les coulisses d’un événement, et d’interagir avec leur communauté.
• Les marques de luxe ont massivement adopté cette fonctionnalité. A l’occasion de la fashion week de Paris début octobre, 3 marques ont pour la première fois diffusé leurs défilés en Live sur Facebook, l’objectif étant de toucher massivement une audience de personnes intéressées par la mode :

• Louis Vuitton : 2 millions de vues
• Chloé : plus de 5 000 vues
• Hermès : plus de 66 000 vues