Instagram représente 78% des interactions avec les grandes marques de cosmétiques de luxe
Alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe. 75% des achats dans le luxe sont aujourd’hui influencés par le digital.
Digimind, leader mondial des plateformes de social listening et de market intelligence, annonce la publication d’une étude sectorielle portant sur 19 marques de cosmétiques de luxe représentatives en termes de chiffre d’affaires, parts de marché et stratégie social media sur ce segment. L’analyse porte sur 41 900 messages concernant ces marques de cosmétiques, collectés par la plateforme Digimind Social sur le web et les réseaux sociaux, en owned media, earned media, et données de recherche.
La Génération Y représente 30% des ventes de luxe en 2017 et 36% des consommateurs. 85% de la hausse du marché est désormais portée par générations Y et Z(1). Les Millennials représenteront 45% de la clientèle du luxe en 2025 et, sur les médias sociaux , ce sont les followers les plus engagés des marques de luxe (2). Et, alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques)(3).
Instagram, canal majeur pour les marques de luxe et de beauté
La beauté et le luxe font partie des secteurs qui génèrent le plus de conversations sur les médias sociaux. Ainsi, sur Instagram, un des canaux phares, 27% des posts et 32% des interactions concernent les marques de beauté, ce qui en fait le secteur leader en termes d’engagement. Par ailleurs, le Luxe est le plus gros employeur d’influenceurs/influenceuses : 91% des marques y ont recours (4).
Instagram représente 48% des conversations sur les marques étudiées et 78% des interactions. Pour l’échantillon de l’étude, Instagram génère ainsi 76% des interactions totales pour Shiseido, 89% pour Clinique et 97% pour Marc Jacobs Beauty.
Dior, Chanel, et Lancôme représentent près de la moitié des mentions
Sur les 19 marques étudiées, Dior génère le plus grand volume de conversations spontanées avec 19% de parts de voix sur la période. Chanel se place en 2ème position avec 17% des mentions puis Lancôme, Clinique et Estée Lauder, respectivement autour de 10%. Les trois premières marques (Dior, Chanel, Lancôme) représentent près de la moitié des mentions totales.
Des insights instructifs sur les habitudes de consommation
Les conversations spontanées des internautes délivrent des insights instructifs sur les goûts, les habitudes de consommation, le parcours client, mais aussi sur leurs attentes, en particulier pour les plus jeunes .
Les conversations concernent en majorité la phase après l’achat, avec près de 66% des messages qui évoquent l’adhésion au produit et donc la satisfaction. C’est une caractéristique des secteurs du luxe, mais aussi de la beauté ou encore du retail : les internautes partagent avant tout en ligne leur expérience positive, valorisante, à l’inverse d’autres univers (assurance, banque, opérateur mobile-internet) où les clients expriment d’abord leur mécontentement.
En plus d’une analyse détaillée, l’étude complète contient 10 recommandations pour les marques de cosmétiques de luxe. Elle est téléchargeable gratuitement sur :
(1): Etude Bain & Company
(2): CB News Luxe
(3): BCG 2018 True-Luxury Global Consumer Insight
(4): Etudes L2 Gartner – 2017 et 2018