Qui à besoin d’un Vogue Afrique? À fric?

Début avril, Naomi Campbell bouscule Condé Nast en appellant au lancement d’une version Africaine de Vogue. Imaginons le projet : ce nouveau titre sera-t-il un moyen d’occidentaliser l’Afrique où sera t-il l’occasion d’écouter les voix locales, découvrir le vécu des populations et leur rapport aux vêtements. Si la question se pose, elle s’intègre dans une problématique plus large : l’utilisation marketing de certains symboles africains dans l’industrie de la mode. Le thème d’appropriation culturelle fleurit dans les médias depuis quelques années : cela témoigne d’une volonté d’informer à propos des systèmes de dominations encore à l’oeuvre dans le contrôle de la circulation de la culture et la création des images qui la fonde. Le système de la mode possède sa propre histoire avec la diaspora africaine : scandales, méa culpa. Entre élan pour prendre en compte la création africaine et mise en images cloisonnantes sur un style africain essentialisé autour du Wax et des créoles, la mode ce n’est ni tout noir, ni tout blanc.

Modzik : un magazine de mode, qui s’est saisi de ces questions en organisant un débat autour de la question de la « ré-appropriaiton culturelle »/ Rappel : l’appropriation culturelle consiste en la spoliation d’éléments culturels  opérée par un groupe dominants sur un groupe minoritaire. Le ré-appropriation culturelle consisterait à redonner ces éléments aux classes spoliées.  Au programme : une conversation avec différents acteurs de l’industrie culturelle parisienne, animée par les journalistes Mélody Thomas et Alice Pfeiffer, avec des questions comme : Peut-on porter du Wax, de manière dé-contextualisé, en fermant les yeux sur notre statut privilégié ? En fermant les yeux sur les luttes politiques? Peut-on faire de l’exotisme un argument glamour, une manière d’être cool ? Plus qu’une éducation des consommateurs, c’est la place des acteurs de l’industrie mode qui est questionnée. Comment donner de la visibilité à des vêtements, des bijoux ou des artistes issus du continent africain sans rejouer le système de domination?  Retour sur  une histoire de l’Afrique dans la mode, pleine de vague et sans vogue.

Les blancs de la mode

En 2018,  peut des personnes d’origines africaines occupent des hauts postes dans les institutions qui font la mode. Si dans l’art contemporain et la musique, les artistes africains bénéficient d’une reconnaissance, il n’existe pas encore d’Oprah Winfrey de la mode. En particulier en France : sous couvert de valeurs universelles, les immigrés ont du vivre en écoutant le récit de l’intégration, dans leurs HLM bien loin des beaux quartiers. Quelles histoires, quelles identités pour ces peuples, et surtout pour leurs enfants ?

La France et son passé colonial : un récit houleux. Une histoire rythmée de Peau Noire et Masques Blancs comme l’a écrit le philosophe Frantz Fanon. Si en 2003, le président Chirac, en visite à Alger, appel à « regarder le passé en face, d’un côté comme de l’autre », la loi de 2005 sur les Français rapatriés mentionne le rôle « positif « de la colonisation.

Homogénéiser dans une mémoire nationale, l’Afrique est le produit d »une bibliothèque coloniale ». Frantz Fanon évoque une momification et une foklorisation de la culture. Dans le monde de la mode, le style africain est construit comme un ailleur exotique, qui confine les occidentaux dans leur modernité. Aujourd’hui certains créateurs d’origine africaine se réapprorient ce folklore comme pour retrouver leurs origines. Une démarche qui alimente la foklorisation de l’Afrique en perpétuant l’idée d’un peuple qui vit dans l’espoir d’un retour sur les terres d’origines ? 

Chez Maison Chateau Rouge, ou AFRIKANISTA,  le Wax, tissus connoté « tradition africaine », est présent. Aïssa ‘N’Diaye évoque un véritable langage. Chaque motif possède une signification précise, qui diverge d’un pays à un autre. Le vêtement est devenu un moyen de sauvegarder des récits locaux. Sa marque « valorise sa culture africaine, à travers photos anciennes de familles et d’artistes, proverbes africains et motifs, depuis l’Egypte, jusqu’en Mauritanie/Sénégal ». William Safran est un auteur qui a élaboré une sorte de recette narrative propre aux peuples en situation de diaspora. Le récit des origines , les savoir-faires locaux seraient des éléments qui permettent aux diasporas de s’imaginer comme une communauté. Dans cette histoire, la mode africaine peut vite être confondue avec une mode répondant à une politique communautaire, ou les acteurs sont les ambassadeurs naturels de leurs origines. Est ce là le destin des créateurs africains ? Pour transcender ce récit cloisonnant, Afrikanista retravaille les waxs et joue avec les symboles. De son côté Youssouf Fofana décrit sa marque Maison Chateau rouge ,comme le fruit d’une hybridation culturelle « un mélange audacieux entre le pagne, pièce phare de la garde-robe traditionnelle des femmes africaines, et un style plus urbain« . Le style  africain ? une alliance entre tradition et modernité. Une mode qui vit avec ses différences et non malgré ses différences. Tout les acteurs évoquent des inspirations culturelles diverses : pas forcément africaines. Pour combler les blancs de la mode, les créateurs incorporent les traditions dans leur propre vision dans un élan moderne qui passe par leurs propres articulations des symboles culturels. La vision africaine ?  La diversité des récits offerts par les acteurs présents, prouve que l’essentialisme de la mode africaine est bien une idée de vieux colons.  Le recours à l’idée de tradition africaine est politique: c’est un moyen de faire émerger les stigmates construits par les dominants (à travers la performance comme chez ARI DE B) mais aussi de combler les blancs imposés par l’histoire. Notre vision de la mode africaine est passée du folklore, au streetwear alors qu’elle est bien plus riche.

AFRIKANISTA

Si l’on pense au Wax, l’histoire montre que ses origines sont en partie indonésienne. -Youssouf Fofana

Finalement, tout le monde s’approprie la culture de tout le monde ? À qui appartient le Wax, à qui appartient le béret ?

La revert de l’appropriation culturelle

Comme dans l’histoire de la petite fille qui crie au loup, à force de brandir le terme « Appropriation culturelle » à tout vent, ne risque-t-on pas de le vider de tout sens et d’en faire un nouveau stigmate ?

Anna Alix Koffi, fondatrice du magazine Something We African Gots remarque: si les blancs ne peuvent pas porter de Wax, alors pourquoi aurait-elle le droit de porter des marinières ?  Y’aurait t-il un droit à l’appropriation culturelle ? Faudrait t-il forcément être issu d’une minorité pour que les bons blancs, qui distribuent vos fringues aient pitié et vous laissent mixer les références stylistiques ? En janvier dernier la pop culture nous a donné un exemple de l’effet boomerang du terme appropriation culturelle : Kim Kardashian pose une photo d’elle avec des nattes. La référence revendiquée : Bo Derek. Plusieurs commentaires déssaprouvent, et l’accusent « d’appropriation culturelle ». Lindsay Lohan est « confused ».

Existe t-il des droits à l’utilisation du terme appropriation culturelle ? En réalité oui. Dans le contexte particulier de la mode cela concerne la dépolitisation d’une cause à des fins mercantiles. Dans le cas France/Afrique : la proximité historique, la négation des récits complique les choses. Le hic: cela crée du malaise. Les blancs de cette histoire sont devenus des impotants pour ne pas revêtir le rôle du voleur de culture. Elisabeta Tudor a lancé le projet Alama : un label de « culture to wear » qui souhaite « renverser la situation en redonnant du pouvoir aux femmes massaÏ, à leur artisanat et à leur culture. » Pendant l’échange sa légitimité, est questionnée. Pourquoi vous apparaissez sur les photos ? Pourquoi le lookbook a-t-il été shooté à Paris sans femmes massaï ?

ALAMA

Dans le public certains rappellent un élément central: la mode est une industrie ou pour fonctionner il faut faire des compromis et s’adapter à des règles économiques. Des règles encore dominées par un capitalisme blanc. Elisabata fait au mieux pour faire avancer son projet en respectant la culture dont elle parle : elle prévoit une exposition ainsi que le mise en place d’une école pour les jeunes filles sur place. Bien sur, pour tout cela il faut de l’argent.

UTOPIE ?

Le rôles des médias de mode : devenir des passeurs. Écouter et transmettre les traditions et la modernité des peuples dépossédés des canaux de visibilités. Partager les modes venues d’ailleurs sans les réduire à des stéréotypes, à des histoires momifiantes.

Alors OK pour le Vogue Afrique, mais il devra éviter l’universalisme, et ne pas écrire pour renforcer une hégémonie existante MAIS écrire avec les peuples dominés. Tout peuple dominé.

Le rôle de la mode pourrait être CENTRAL pour définir une MODERNITE POST-COLONIALE et montrer comment la partager.

La culture : historiquement située mais pas enracinée. Elle est surtout VOYAGEUSE.

Conclusion

Débattre dans une jolie salle de conférence demande un capital culturel- sous-entend de disposer du luxe d’être dans un environnement ou les gens s’indignent encore. Alors le rôle des personnes dans la mode devient claire: être des passeurs. Merci à l’agence Totem pour permettre ces rencontres

Dans le cadre de ce débat, l’idée de ré-appropriation culturelle à convoqué des positions multiples. La réalité est plus complexe qu’il n’y parait : ce n’est pas qu’en terme de races que la domination s’exerce mais également en termes de classes. Tout cela crée des quiproquo. D’un côté: une population black légitimée, institutionalisée dans le milieu culturel parisien, et dont les magazines étaient en ventes chez colette (Something we African got) qui mettent en avant un combat artistique qui transcende la question des origines. En face des voix qui rappellent que des populations moins privilégiées font les frais quotidiens de discriminations et subissent des violences à cause de leur couleur de peau.

L’enjeu de ce débat : comprendre comment utiliser un vocabulaire qui soit « décolonisé ». Un enjeu exploré par Francoise Vergès. Appropriation culturelle : un terme de lutte, un terme qui est encore colonisé. La culture a été transformée en terrain de lutte pour permettre de repérer ceux qui doivent lutter. Plutôt que de perpétuer la culture en une guerre, pourquoi ne pas en faire une terre de partage.

Tout ça fait que je trouve qu’on ne peut pas négliger la réalité humaine. Je suis toujours soucieuse de ne pas être trop abstraite, de ne pas oublier que derrière ça, il y a des femmes, des hommes, de la chair. Comme beaucoup, j’ai quand même été dans l’idéalisme, notamment au sujet de la décolonisation- Francoise Vergès, revue Mouvement, 2012

Pour réfléchir   :

Fanon Frantz, Peau Noire, masque blancs, 1952

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