L’influenceur : crash-test de la politique de la visibilité ?

Dans Le Plus beau métier du monde, l’anthropologue Giulia Mensitieri  examine la précarité qui anime un univers dont l’image « étincelante » suscite tous les mythes, fantasmes et rêves. Bienvenue dans le monde de la mode. L’auteure met en lumière le décalage entre le statut social donné aux individus par le fait de travailler dans un milieu créatif, ce qu’il représente, et les conditions matérielles. Depuis,on se pose des questions: les influenceurs/blogueurs, soit les travailleurs les plus récents du système de la mode, vivent-ils de leurs activités ? Une partie de la communauté monte au créneau, et demande la mise en place d’une législation de partenariats. Fini le discours de l’influenceur star qui gagne des millions : une contradiction à fait jour. Une contradiction qui sonne faux dans le couplet du succès qui allie gloire richesse et luxe : l’influenceur se bat pour être rémunéré, et la plupart du temps est indemnisé à coup de cadeaux ( soit des biens symboliques avec lesquels il est difficile de payer le loyer). Les influenceurs seraient sur la paille, vivant dans la fantaisie des hôtels luxueux dans lesquels ils ne manquent pas de se prendre en photo – comme s’il ne leur restait plus que cela pour exister; encore un peu.

Elle portait des habits luxueux mais vivait dans une grande précarité. Son cas n’était pas du tout exceptionnel- Giulia Mensitieri à propos d’une syliste rencontrée.

Si Giulia Mensitieri s’intéresse aux réalités financières de nombreux métiers à différents niveaux de la chaîne; tous ont pour point commun la production matérielle (vêtements ,sacs) et immatérielle ( images publicitaires, shootings de magazines) de biens. La prise de conscience sur le caractère arbitraire de la rémunération des influenceurs, appelle à questionner leurs droits mais également leurs devoirs et pouvoirs dans l’industrie de la mode. En dépit d’un capital économique, ces acteurs possèdent un capital symbolique, qu’ils sont censés mettre au service de la production de contenus qui entretiennent le rêve d’une mode, à la fois proche et inateignable ( -l’idéal serait de mettre ce capital symbolique au service d’une remise en cause des structures du système de la mode…peut -être bientôt). Retour sur la nouvelle figure tragique du théâtre de la mode : l’influenceur. 

Magazines, influenceurs, blogueurs : la guerre des chiffres 

À l’extérieur des milieux médiatiques et artistiques, l’accès aux vêtements reste déterminé par l’argent. À l’intérieur du milieu de la mode, les vêtements devraient circuler de manière libre : ce sont des biens qu’il vaut écouler auprès du grand public, ainsi chacun devient potentiellement l’étendard publicitaire d’un créateur. Du Rp, au journaliste mode : toute la nébuleuse se doit d’être en représentation. La terre d’éviction historique de promotion des biens du luxe : le magazine, le glossy « féminin ». Pourtant, les titres n’attirent pas les même créateurs : pour cause de cohérence éditoriale, mais surtout à cause des chiffres de ventes. Ainsi il faut rendre des comptes. L’apparition du terme « audimat » caractérise cette ère ou le chiffre devient un élément déterminant dans la démocratie du vêtement. Vogue pourra shooter aisément une collection Chanel, tandis qu’un petit webzine se contentera du Temps des cerises. À l’ère Olivier Rousteing (un des créateurs les plus suivit sur Instagram), ou les persona aux allures algébriques des créateurs deviennent les outils de promotion de la marque, les « monsieurs tout le monde » au million de followers attirent les marques. Les métriques numériques sont les fermants d’une politique du chiffre qui détermine l’accès aux vêtements. En bref un petit nombre de suivi, limite les choix de colab, tandis que 10k offrent le pouvoir de choisir- en somme la liberté. Sommes-nous tombés dans l’ère du chiffre ? Le chiffre qui éradique les lettres ?

Le capital de visibilité : mécanisme qui assure de la qualité d’une personne ?

Quand Andy Warhol joue avec la multiplication de l’image : reproduire jusqu’a user le visage originale ?

La sociologue Nathalie Heinrich, en piochant dans les textes anglo-saxon des celebrity studies, fonde ce qu’elle nomme « le capital de visibilité » : soit un capital qui génère une nouvelle forme d’élite dans la hiérarchie sociale. Rassemblant des personnes issues de diverses classes, de diverses races à l’intérieur d’un même groupe qui possède la visibilité médiatique, ce capital serait corollaire du nombre d’images de soi qui circulent. Pour résumer : plus d’images de vous circulent, plus vous aurez de fans, et donc de chance de porter du Dior  dans votre prochaine story insta. Dans ce récit,  le public serait asservi à l’image et s’en contenterait pour devenir follower. D’autre part le capital de visibilité efface t-il réellement les inégalités raciales, ou générationelles. À l’heure actuelle, les médias parlent du succès de Sophie Fontanel comme d’inattendu. Prouvant que ce sont encore des corps blancs féminins et adolescents qui orchestrent la donne en termes de droit aux vêtements.

Une chose est sûre, une politique du chiffre est belle et bien à l’oeuvre et s’exerce directement sur les corps des instagrammeurs et autres blogueurs qui sont alors pris dans une exigence de toujours poster de nouvelles images.

Amalgame entre qualité et quantité encouragée par la politique du follower ?

Biopolitique de la mode : le prix à payer pour être bien habillé

En instaurant la confusion entre quantité et qualité, l’influenceur porte en lui les prémices de sa propre fin. Les tenues de créateurs ne sont que des prêts, prêt-à-être intagrammés. Pas d’autres formes de récompenses, pour ceux qui sont devenus, au passage, des ennemis pour certains acteurs du milieu ( voir les critiques de Suzy Menkes à l’encontre des blogueurs). Toutes ces tensions poussent à une biopolitique généralisée de la visibilité instagram dans l’entre de la mode.

L’image du vêtement portée : une nouvelle forme de biopolitque ?

Michel Foucault – look de l’intellectuel ? Le col roulé !

Prononcé dans le cadre d’une conférence en 1974, Michel Foucault définit la notion de biopolitique dans La volonté de savoir. Il s’agit d’ une nouvelle forme d’exercice du pouvoir. Soit un pouvoir qui ne porte plus directement sur les corps et les territoires mais sur les vies. S’ils symbolisent un statut social, les vêtements sont devenus une forme de contrôle. Au début du XX ieme siècle Veblen, Tarde ou Simmel montrent que le vêtement est un moyen pour les classes sociales supérieures de se distinguer des classes sociales inférieures qui tendent à leur ressembler. Les vêtements permettent aux individus de se reconnaître et de se surveiller. Depuis les styles ont voyagé, et ne viennent plus forcément signifier l’appartenance à une classe sociale. Viennent-ils dire l’appartenance à une élite de la visibilité ?  Le look type de l’influenceur ? Pas de réponses. De fringues des dernières collections prêtées par les marques = des baskets NikeX Off white avec une veste Gucci ?

L’influenceur est puni de cette idéologie de la visibilité. Comment ?  Les insiders de la mode savent que les vêtements portés ne sont que des prêts. Le mépris vous embrasse et vous appelle darling. Payé en vêtement inéréutilisable : les corps des influenceurs sont comme des panneaux publicitaires tournants.

L’influenceur qui perdure: le pouvoir des chiffres et des lettres

Le problème: la visibilité demanderait une constante mise en image de soi sur les réseaux. Le danger est de soumettre les influenceurs à devoir sans cesse offrir leurs corps, leurs visages, leurs vies aux publics. Or tous ne sont pas égaux face aux mécanismes de la célébrité qui demande d’avoir suffisamment de ressources intellectuelles et culturelles pour être capable de se créer un persona. Durer demande une véritable intelligence, et une capacité à dissocier le soi public du soi privé. Une prouesse réalisé par Kim Kardashian. La mode possède aussi ses exemples : Sophie Fontanel a crée Fonelle, et Bryan Boy déclare « Je suis un personnage ».

Finalement ce n’est pas le capital de la visibilité qui compte, mais le capital culturel et intellectuel.

Ainsi , ne jettons pas la pierre à ceux qui font de la politique du chiffre l’unique déterminisme de la réussite.  Le devoir ? rappeller que le contenu vaut encore de l’or, et vous offrira toutes les parrures.