Le marché mondial des produits de luxe repart à la hausse, et atteint une valeur record de 262 milliards d’euros en 2017
La 16ème édition de l’étude sur le marché mondial des biens personnels de luxe, publiée par le cabinet Bain & Company, révèle un rebond du marché après une année de stagnation, dopé par la croissance soutenue de la consommation locale dans la plupart des régions et par une hausse des achats des touristes.
Le luxe est de nouveau en vogue. Le marché mondial du luxe, comprenant les produits et expériences de luxe, a connu en 2017 une croissance de 5 % pour atteindre environ 1160 milliards d’euros dans le monde. Les ventes de voitures de luxe, en hausse de 6% avec des ventes à 489 milliards d’euros, continuent de porter la croissance du marché. Les expériences haut de gamme séduisent toujours plus de clients : en témoignent le bond de 6 % du secteur de la gastronomie et des grands vins de luxe et la hausse annuelle spectaculaire de 14 % des croisières de luxe. Boosté par un regain d’achat des consommateurs chinois dans leur marché domestique et à l’étranger, ainsi que par le renforcement des achats dans les autres régions, le marché des biens personnels de luxe atteint le niveau record de 262 milliards d’euros. C’est ce que révèle la 16ème édition de l’étude sur le marché des produits de luxe publiée par le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, en collaboration avec la Fondation Altagamma[1].
« Le premier semestre s’annonçait prometteur et cette tendance s’est confirmée dans les derniers mois, redorant le blason du marché des produits personnels de luxe », déclare Claudia D’Arpizio, associée chez Bain et auteur principal de l’étude. « La croissance du secteur est plus soutenue, portée par des augmentations de volume et non de prix, et par un meilleur équilibre entre les achats touristiques et la reprise de la consommation locale. »
Un rebond mondial porté par une croissance soutenue dans les régions clés
L’Europe continue de se redresser avec une hausse de 6% à taux de change courant. Avec des ventes culminant à 87 milliards d’Euros, elle reprend la tête du palmarès régional du luxe, devant le continent américain. Les flux touristiques soutiennent particulièrement le marché au Royaume-Uni, en Espagne et en France. La consommation locale s’est également accrue, notamment en Allemagne.
Les achats de clients chinois, de plus en plus connaisseurs en matière de mode, ont stimulé les ventes en Chine de 15 % (à taux de change courant) en 2017, pour monter à une valeur totale de 20 milliards d’euros. Les achats effectués par les Chinois à l’étranger ont également augmenté, et représentent désormais 32 % des achats de biens personnels de luxe dans le monde.
Le reste de l’Asie (hors Chine continentale et Japon) enregistre également une solide progression de 6 %. Les voyants virent de nouveau au vert à Hong Kong et Macau, dont la reprise permet aux ventes d’atteindre 36 milliards d’euros cette année.
Des taux de change favorables au second semestre et l’accroissement des dépenses chinoises ont propulsé la croissance au Japon à 4 % (à taux de change courants), pour atteindre 22 milliards d’euros de ventes cette année. À l’avenir, l’enjeu pour les marques sur ce marché sera de répondre aux besoins des Millennials, qui affichent des comportements de consommation plus détachés.
Malgré quelques difficultés, le continent américain (Amérique du Nord et Amérique du Sud) parvient à clôturer l’année sur une croissance positive de 2 % par rapport à 2016. Totalisant 84 milliards d’euros, cette région conserve son statut de marché stratégique pour les marques de luxe, qui font toujours face à la conjoncture difficile du secteur des grands magasins. Le Canada et le Mexique se distinguent particulièrement dans la région.
Le reste du monde stagne à 1 %, notamment au Moyen-Orient où le contexte économique demeure incertain.
Comment évoluent les comportements d’achat des consommateurs de luxe ?
Les réseaux de distribution en propre augmentent de 8 % en 2017, dont 3 % résultant d’ouvertures de nouveaux magasins et 5 % de croissance des ventes à périmètre constant. Les canaux multi-marques croissent de seulement 3 %, soutenus par la performance des magasins spécialisés, mais freinés en partie par les résultats décevants des grands magasins au niveau mondial.
L’inéluctable ascension des ventes en ligne se confirme, avec une hausse de 24 % des ventes en 2017. Alors que le marché américain constitue près de la moitié des ventes en ligne, qui représentent 23 milliards d’euros au total, la croissance est particulièrement remarquable en Europe et en Asie. Les accessoires restent la catégorie la plus vendue en ligne, devant l’habillement ; les produits de beauté, ainsi que l’horlogerie et la joaillerie, sont en augmentation. Les marques semblent enfin décidées à tirer parti de ce canal en créant leurs propres boutiques en ligne, qui génèrent aujourd’hui 31 % des ventes.
Selon les estimations de Bain & Company, les ventes en ligne de produits de luxe représenteront 25 % du marché d’ici 2025, contre 75 % de transactions encore réalisées en boutique.
« Le rôle du magasin physique est clairement en train de changer. La croissance du canal de distribution en ligne est remarquable, boostée par un état d’esprit ‘millennial’ qui a gagné toute l’industrie du luxe. Mais cela ne signifie pas que les magasins n’ont plus de raison d’être : les marques doivent se réinventer pour créer un engagement client continu, qui transcende les canaux de distribution. », commente Marc-André Kamel, Associé de Bain & Company à Paris, et responsable du pôle de compétences Distribution et Luxe pour la région EMEA
Quel est le profil des clients du luxe et quels produits achètent-ils ?
Les chaussures, les bijoux et les sacs sont les catégories les plus performantes en termes de croissance cette année, mais l’habillement, les produits de beauté et les montres restent les plus importantes en termes de valeur. Les marques de luxe réinventent le streetwear afin de séduire les jeunes générations, avec une croissance soutenue de catégories telles que t-shirts, baskets ou doudounes.
Le renouvellement générationnel forme le principal moteur de croissance du marché de luxe, avec 85 % de la hausse du marché désormais portée par les générations Y et Z.
L’avenir du luxe
Bain prévoit un maintien de la tendance positive du marché des biens personnels de luxe, avec un taux de croissance (à change constant) de 4 à 5 % par an pour les 3 prochaines années, pour atteindre des ventes de 295 à 305 milliards d’euros à l’horizon2020.
Alors que l’écart entre gagnants et perdants se creuse, les conditions de marché évoluent cependant dans la bonne direction. Presque deux tiers des marques (65 %) ont réussi à enregistrer une croissance positive en 2017, contre seulement 50 % en 2016.
Les niveaux de rentabilité demeurent en moyenne élevés (autour de 19 % de résultat opérationnel en 2017). Le phénomène de polarisation est encore plus accentué pour la rentabilité que pour la croissance : parmi les marques en croissance en 2017, seul un tiers est également parvenu à augmenter ses bénéfices.
« C’est une époque passionnante pour le monde du luxe. L’état d’esprit « millennial » modifie les modes d’achats de toutes les générations et pousse les marques de luxe à redéfinir ce qu’elles apportent à leurs clients. », explique Joëlle de Montgolfier, Directrice des études du pôle de compétences Distribution et Luxe de Bain pour la région EMEA. « Pour les marques de luxe qui sauront s’adapter, le potentiel de croissance dans les années à venir est significatif. », conclut-elle.