Une nouvelle énergie avec le même esprit : la nouvelle campagne automne-hiver 17/18 Armani Exchange photographiée par Sabine Villard ose, s’amuse, joue sur les expressions, et casse les codes. Le choix des égéries souligne toutes ces caractéristiques: Cara Delevingne, l’actrice et mannequin britannique de 24 ans, dotée d’une personnalité forte, irrévérencieuse, et pleine d’énergie. Martin Garrix, le DJ néerlandais de 21 ans classé n°1 mondial et qui sait quelle musique nous voulons, avant même que nous le sachions. Et pour la région Chine et Asie pacifique, Li Yifeng, le célèbre chanteur et acteur chinois de 30 ans qui ravit le public local.
Les égéries choisies pour ces photos sont prescriptrices de tendances, célèbres dans le monde entier et parlent à un public jeune. Ils incarnent les valeurs de A|X à la perfection. Cara, Martin, et Li, sont des êtres libres, avec des personnalités dynamiques, qui correspondent à leur esprit urbain. Leur attitude décalée transparaît à travers les clichés. Ils se projettent librement à travers leurs expressions et leurs mouvements, s’abandonnant à la marque.
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« Pour cette campagne, je souhaitais trois visages capables de représenter l’esprit individualiste de A|X, de manière novatrice et peu conventionnelle. Trois individus différents et surprenants, tous créatifs et libres dans leur expression, que je souhaitais parer du style Armani. Cara Delevingne est un personnage irrévérencieux et caméléon, qui sait interpréter différentes esthétiques et philosophies. Martin Garrix, quant à lui, fait des merveilles avec la musique. Et Li Yifeng est un homme polyvalent et talentueux qui s’adresse à un large public. A|X représente le style Armani dans son expression la plus métropolitaine et la plus libre, tout comme ces trois égéries » confie Giorgio Armani.
Le concept de la campagne est simple, et a un grand impact : les lettres A et X du logo de la marque sont désolidarisées et utilisées de manière créative, avec une désinvolture étonnamment malléable. Elles deviennent des accessoires de jeux tels que des loupes, des vinyles, des balles en caoutchouc, un cache-œil de pirate, et des ampoules.
Cette campagne marque une étape fondamentale dans la relance de A|X, qui poursuit son plan d’expansion après son acquisition complète par le groupe Armani en 2014. La stratégie consiste en partie à réorganiser le portfolio de la marque. Ce repositionnement permet à la marque de s’établir à nouveau comme l’ambassadrice du nouveau streetwear à l’italienne.