Le marché du luxe russe est de retour, mais certaines marques restent à la traine
Les consommateurs russes de produits de luxe dépensent en moyenne 60 pour cent de plus que leurs homologues internationaux
Malgré une année 2015 difficile, les marques de luxe se tournent de nouveau vers le marché russe, selon Luxury in Russia: the comeback , la nouvelle étude publiée par les spécialistes de l’engagement client Contactlab et l’entreprise d’investissement Exane BNP Paribas. Cependant, certaines marques semblent mieux s’en sortir que les autres quand il s’agit d’adapter leur offre aux consommateurs russes. Notons par exemple que seulement quatre des marques étudiées offrent à leurs clients un service client en langue russe.
Le marché du luxe en Russie est aujourd’hui estimé à 3,5 milliards d’euros suite à une augmentation de 5 pour cent des ventes par rapport à l’année dernière, ce qui représente 1,4 pour cent des ventes de produits de luxe dans le monde. Bien que les consommateurs de produits de luxe russes dépensent en moyenne 60 pour cent de plus que leurs homologues internationaux, Contactlab a remarqué que de manière très surprenante, les principales marques de luxe ne font que peu d’efforts pour toucher les consommateurs russes.
L’équipe de spécialistes de Contactlab a mené une étude sur 32 marques et les ont classées selon différents critères. L’étude met en lumière les forces de Burberry, Louis Vuitton et Loro Piana dans les domaines clés de l’expérience client en ligne. Ces marques s’en sortent plutôt bien dans des domaines tels que la création de sites Internet russes, d’applications mobiles en langue russe ainsi qu’une sélection de produits adaptée, parmi d’autres critères. L’étude montre également qu’étonnamment, Dolce and Gabbana, Burberry et Swatch sont les seules marques internationales qui impliquent les consommateurs russes sur les médias sociaux tels que Twitter et VK (média social russe).
L’e-commerce est probablement le domaine ayant le plus de potentiel de croissance pour les marques de luxe russes. Le taux de pénétration de l’e-commerce en Russie (pourcentage des ventes totales) est encore à la traine en comparaison avec les autres marchés internationaux, le taux de pénétration mondial en 2015 étant de 7 pour cent alors que le taux russe n’atteignait que 2,5 pour cent. 19 marques proposent des sites internet russes, mais certaines maisons comme par exemple Valentino, Hermés, Chanel, Prada et Zegna se reposent sur leur site internet international et ne font pas l’effort d’adapter leur contenu aux consommateurs locaux.
Massimo Fubini, PDG de Contactlab a commenté : “Le marché russe représente un potentiel de croissance incroyable pour les marques de luxe internationales. Certaines marques peinent encore à conquérir le marché russe et ne cherchent pas à créer du lien avec les consommateurs locaux. Il est surprenant de constater que rares sont les marques d’envergure internationale qui sont présentes sur les médias sociaux russes, alors que c’est un domaine clé pour atteindre les consommateurs de manière personnalisée et pour développer une relation avec la marque. »
De plus, l’étude révèle l’existence d’un fossé entre les différentes marques de produits de luxe en termes de service client. A ce jour, seulement 4 marques proposent une assistance client par email ou téléphonique en russe. Chanel, Hermes et Prada manquent de manière évidente, quant à elles, d’un service client local.
Massimo ajoute : “Comme nous avons déjà pu le constater, l’e-commerce dans le secteur du luxe reste un marché inexploité pour de nombreuses marques, un grand nombre de consommateurs russes n’étant, pour l’heure, pas inclus dans les stratégies digitales des marques. Nous avons été surpris de constater que certaines entreprises ne proposent pas de newsletters complémentaires, de contenu et d’URLs adaptés au pays. Armani est une exception à ce constat, montrant l’exemple en proposant du contenu adapté qui parle vraiment au marché local. »
“Certaines marques sont clairement leaders quand il s’agit d’offrir un service complet aux consommateurs russes, cela passe par l’assistance téléphonique et par email, des services personnalisés tels que des conseils ou des rendez-vous en point de vente. Pour laisser son empreinte dans ce marché, les marques doivent s’efforcer d’offrir une multitude de services et de faire en sorte que les clients se sentent estimés et protégés dans leur expérience d’achat. »