Un vent de fraîcheur souffle en parfumerie ! Aujourd’hui, The NPD Group analyse les performances des lignes de parfum dont le positionnement et la communication ciblent en priorité les moins de 35 ans.
Avec un chiffre d’affaires de 390 M€ (chiffres YTD à fin août 2016), le segment des parfums ciblant les Millenials représente un tiers des parfums féminins en valeur. En recul depuis quelques années, il connaît depuis 2 ans un fort revirement et est désormais la locomotive des parfums féminins avec une progression de +5 % en YTD août 2015, puis +4 % en YTD août 2016 sur un marché global en recul de -2 % en 2016. Une tendance qui dépasse largement l’Hexagone avec une croissance à 2 chiffres dans d’autres pays européens tels que l’Espagne ou l’Italie
Millenials : parfums de séduction
Les Millenials, ces consommateurs du futur, nés avec le digital, mais avec des valeurs et des attentes très différentes de celles de leurs aînés, sont la cible sur laquelle tout le monde s’interroge. Pour les séduire, deux types de stratégies se développent : la première est de lancer un nouveau concept fort, comme Olympea de Paco Rabanne – meilleur lancement en Europe* sur l’année 2015 et pendant féminin d’Invictus. La seconde consiste en une réinterprétation et un rajeunissement d’une grande ligne classique comme Black Opium d’YSL- meilleur lancement en Europe* sur l’année 2014 ou Poison Girl de Dior – meilleur lancement 2016 en Europe* (chiffres YTD octobre 2016). Dès lors, rien n’est trop beau pour conquérir le marché des Millenials.
Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez The NPD Group commente : « Les grandes maisons adoptent une communication très ciblée pour séduire les moins de 35 ans. Par exemple, les flacons des classiques réinterprétés vont être customisés, avec de nouvelles couleurs plus girly ou des paillettes. Les marques jouent aussi de plus en plus la Saga, en choisissant comme égéries des « filles de » stars ou d’anciennes icônes. Une place importante est accordée aussi bien à la musique qu’au marketing digital qui propose des expériences immersives décuplant l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux. Enfin, la communication est souvent en rupture, mettant en avant une attitude plus rebelle ou décalée que celle de leurs aînées. »
Même pas mâle
Les masculins contrastent avec la tendance observée sur les féminins.En progression de 10 % en 2014 (chiffres YTD à août 2014) avec notamment le succès d’Invictus de Paco Rabanne, meilleur lancement en Europe* en 2013, le parfum ciblé jeunes est en fort recul depuis 2 ans (- 7 % en YTD août 2015 ; – 8 % en YTD août 2016). Ce segment, qui ne pèse que 18 % du chiffre d’affaires des masculins en YTD août 2016, a donc un grand potentiel de croissance. La tendance pourrait notamment s’inverser avec quelques lancements récents comme Wanted d’Azzaro et Invictus Aqua qui s’installent en tête des lancements masculins France en YTD à fin octobre 2016. »
Cet engouement pour le rajeunissement des messages et des lignes devrait s’accélérer encore sur les féminins avec les dernières nouveautés de la rentrée, très typées Millenials, que l’on devrait retrouver en bonne position dans le top lancements à fin 2016 comme Mon Paris d’YSL, N°5 L’Eau de Chanel ou Kenzo World (les 3 meilleures performances de lancements sur le mois d’octobre 2016). Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez The NPD Group conclut : « Pour autant, si ces nouvelles propositions rencontrent le succès, ce que nous n’analysons pas ici c’est l’âge de celles qui vont au final porter ces parfums et cela peut nous réserver bien des surprises. »
Top 3 des lancements féminins en YTD Octobre 2016 France
- Poison Girl
- YSL Mon Paris
- Black Opium Nuit Blanche
* Europe= France, Italie, Espagne & UK