Entrer dans l’univers de J.M. Weston en s’immergeant dans la magie du Gaumont Ambassade.
loci anima, concepteur de cette boutique éphémère pas comme les autres, orchestre la rencontre des deux maisons françaises. Cette expérience shopping unique révèle les liens entre les valeurs de la maison J.M. Weston et une certaine idée du cinéma défendue par Gaumont, dans une scénographie entre mouvement et arrêt sur image, amboyance et sobriété, éphémère mais conçue pour durer … et emmener le client très loin, comme une Weston.
Une nouvelle boutique J.M. Weston sur les Champs-Élysées
Avant que le cinéma Gaumont Ambassade n’entame un nouveau chapitre de son histoire, J.M. Weston se glisse dans son univers pour y proposer une expérience inédite : une boutique éphémère dans une salle de cinéma. La rencontre entre ces deux grandes maisons françaises n’est pas fortuite : apparues au crépuscule du 19ème siècle, pionnières d’une excellence à la française — entre 7ème art et savoir-faire unique —, toutes deux convoient une certaine idée de la créativité et de l’élégance, mêlant grands classiques et inédits, esprit intemporel et influences contemporaines pour donner naissance à des objets de culte. Comme Gaumont, J.M. Weston a forgé son indépendance autour du désir d’accompagner les cheminements les plus libres, de conforter les parcours d’une vie singulière, de ceux qui mènent à une forme.
Avec ce pas de côté, J.M. Weston met en scène une curieuse introspection sur une avenue qui abritait dès 1932 sa seconde adresse historique, et dont l‘Arc de Triomphe orne encore aujourd’hui son logo. Mais le temps est passé sur des Champs-Élysées qui, depuis Jean Seberg les arpentant avec son New York Herald Tribune, avaient perdu le lustre culturel de « la bande du Publicis ». Ce chapitre semble aujourd’hui révolu : les Champs sont en pleine effervescence créative avec des réalisations audacieuses signées des plus grands Starchitectes, de BIG à Jean Nouvel. J.M. Weston garde donc son fameux pas d’avance en proposant cette expérience shopping inédite sur une avenue qu’elle connaît bien.
J.M. Weston se glisse dans un décor de cinéma
Clin d’œil à Jules-Etienne Marey qui inventait la chronophotographie en 1891, année même de la naissance de la marque limougeaude, la boutique s’adresse au passant par les 24 images/seconde décomposant le pas d’une silhouette chaussée de mocassins J.M. Weston. Happé par un court-métrage inédit sur la genèse de la chaussure et un mur d’images représentant les savoir-faire de la maison.
Il découvre dans le hall les modèles phares J.M. Weston (chaussures, grande et petite maroquinerie, accessoires) présentés dans des flight case à l’effigie de la maison : tout à la fois évocation du voyage, concrète mise en exergue de l’itinérance future de l’exposition et illustration de l’état d’esprit de la maison. Le bois de châtaigner du sol semble coloniser les murs : le lieu est organique, dévolu à la noblesse et l’authenticité des matières ; la vitrine entière de l’ancien cinéma se mue en univers d’exposition.
Mocassin 180 Édition particulière Champs-Élysées Rouge Gaumont
Le visiteur emprunte ensuite l’escalier principal pour découvrir, en haut des marches, une grande salle transformée en salon d’essayage. Les modèles y sont en vedette : éclairés par une douche de lumière, référencés par une plaque de laiton à leur nom, ils sont nimbés d’une aura toute cinématographique. Star parmi les stars, le mocassin rouge Gaumont édité tout spécialement par J.M. Weston célèbre cette communion avec Gaumont et s’inscrit dans la tradition de la rencontre passionnelle, comme auparavant avec Frank Gehry, Martin Szekely ou encore Kris van Assche.
C’est dans un cinéma aux allures de ciné-club, fidèle à l’esprit intimiste et généreux des boutiques J.M. Weston, que les clients, véritables acteurs de la légende, essayent leurs modèles. Et c’est sur la scène que se finalise l’acte d’achat, une fois les chaussures re-cirées et préparées selon le cérémonial en vigueur. Le service de commandes spéciales est présenté dans un salon à part, propice à la tradition de conseil qui fait la légende de la maison.
Un scénario de loci anima
L’architecte Françoise Raynaud et sa bande de loci anima investissent le Gaumont des Champs-Élysées. L’agence ausculte les codes de J.M. Weston et propose un dispositif qui s’apparente à un révélateur, sensible à l’histoire de
la marque et ses codes immémoriaux. Elle propose au visiteur un espace hors du temps, mâtiné d’authenticité et d’extravagance, où se murmure cette histoire que l’on se raconte à soi-même autant qu’aux autres quand on chemine vers son destin chaussé d’une paire de Weston. Fidèle à son exigence de sobriété, l’agence propose un dispositif parfaitement pérenne, aux effets intenses en dépit d’une économie frugale : les ight cases présentant les collections serviront à faire voyager cette exposition vers de prochaines destinations, le mobilier et dispositif du cinéma faisant corps avec la scénographie dans une approche sur-mesure chère au chausseur.
loci anima poursuit ainsi ses recherches autour de l’architecture du voyage, inaugurées pour l’America Cup d’Auckland avec un projet remarqué hybridant contenu et contenant. Car l’hybridation est bien le leitmotiv de cette agence qui réunit aujourd’hui nature et grande hauteur dans une tour de logements à Manhattan mais aussi dans le quartier du Pont d’Issy à Issy-les-Moulineaux.
loci-anima.com
J.M. Weston, une maison en mouvement
Historiquement implantée boulevard de Courcelles, c’est au 114 avenue des Champs-Elysées que J.M. Weston ouvrait sa seconde adresse parisienne dès 1932. Cette adresse fermant dé nitivement ses portes à l’automne, la maison de Limoges fait escale chez Gaumont, pour un arrêt sur image d’une année prélude à une nouvelle adresse sur les Champs-Elysées. Naviguant entre éternité et modernité, J.M. Weston multiple les aventures sur de nouveaux territoires : la maison vient de mettre un pied dans le Marais avec une boutique rue des Archives qui fait suite un nouveau concept de boutique initié en 2013, au 243 rue Saint-Honoré, à Paris.
J.M. WESTON
50, avenue des Champs-Elysées Paris 8e, France
Du lundi au samedi de 10h à 20h
Le dimanche de 11h à 19h