Twitter, Facebook, tumblr, Instagram, YouTube, ou encore Livestream, sans oublier Foursquare : le top des réseaux et outils sociaux étaient réunis à la grande conférence FLOW qui s’est tenue le 24/09 à Paris. La raison de leur venue ? partager avec les marques de Luxe les bonnes pratiques et les tendances des médias sociaux en 2012, 2013…
Car aujourd’hui, l’enjeu de tous les acteurs de la mode et du luxe est de maîtriser ces techniques de communication et d’engagement. En effet, nous, vous, les « consommaCteurs« , utilisons minute après minute, jour après jour, ces supports digitaux pour interagir et rester connecter à nos communautés.
Quelques chiffres impressionnants de cette montée en puissance : « Tumblr héberge 74 millions de blogs, Foursquare compte 25 millions d’utilisateurs, YouTube reçoit 800 millions de visiteurs chaque mois. Facebook recense près d’un milliard de profils et Twitter affiche plus d’un milliard de tweets tous les 3 jours. »
Amy Cole (Vice-Présidente partenariats d’Instagram) nous indique, qu’avec les 80 millions d’utilisateurs enregistrés, les campagnes des marques sont de plus en plus nombreuses sur la plateforme de partage de photographies.
Alors, comment font-elles pour s’approprier ces nouveaux supports ? car la question n’est plus aujourd’hui de savoir « si les maisons de luxe doivent investir la sphère digital » car elles y sont déjà. Elles ont compris que les communautés digitales constituaient un formidable moyen de rentrer en contact, de façon qualitative, avec leurs clients. Plus de doute ne persiste sur la pertinence d’allier technologie et créativité; il ne reste plus qu’à affiner en permanence sa stratégie de communication pour intégrer cette dimension sociale essentielle.
Les intervenants de FLOW ont donc abordé des sujets-clés et donner des pistes concrètes pour « éveiller les sens et créer de l’émotion » (qui était le thème principal de cette édition), « engager les consommateurs », « connaître davantage son public » et « s’affranchir des frontières ». Parfois avec beaucoup de pragmatisme, d’humour, de secret, de chiffres ou bien d’exemples: les présentations étaient toutes intéressantes, même si parfois inégales. En effet, certains invités -notamment américains- ont un talent fou pour la prise de parole en public.
Grâce au partenaire de la conférence, Livestream, vous pouvez retrouver les temps forts de celle-ci sur https://new.livestream.com/flow/flow2012 qui vous donnera un aperçu de la diversité des contenus et des points de vue.
De notre côté, Luxsure a eu le plaisir de réaliser quelques interviews en marge de l’évènement avec
- Olivier Billon, organisateur de cette journée (également Président et co-fondateur d’Ykone),
- Carla Henny de Préval, Directrice du Marketing Digital chez Yves Saint Laurent beauté,
- Céline Orjubin, Directrice associée en charge du développement de MyLittleParis.com
- et Paul Dupuy, VP France de TheFancy.com
Commençons évidemment par Olivier Billon, grâce à qui nous avons pu assister à cette enrichissante conférence. Lui qui conseille les marques sur les sujets des médias sociaux, il a souhaité faire rencontrer à ses clients les plateformes qui façonnent le Web d’aujourd’hui.
Partant du constat que les conférences mettent généralement en avant des experts, qui ne sont que des intermédiaires, il a décidé de proposer à l’industrie ce rendez-vous annuel pour permettre aux plateformes elles-mêmes de venir partager leur vision avec les marques.
Cette année, venues du monde entier, des US évidemment, d’Italie, d’Angleterre aussi, 300 participants représentaient les plus grandes maisons de luxe: Cartier, Boucheron, Hermès, Vuitton, Karl Lagerfeld, Bottega Venetta… Son envie: dans un format court, d’une journée, où tout va très vite et où on voit beaucoup de monde, tel un « speed-dating », donner avec beaucoup de générosité des sources d’inspiration pour l’avenir, avec des cas concrets et des retours d’expérience. Que ce soit en 15 ou 30 minutes, lors d’une mini table-ronde, ou avec un vrai support de présentation, chaque intervenant est libre de choisir ce qui lui permettra de partager au mieux sa vision.
Selon lui, pour conclure, « les médias sociaux vont disparaître », car ils deviennent une part importante de la communication, et cette brique essentielle finira par être naturellement intégrée aux autres dispositifs de la stratégie de communication. Nous avons donc hâte de découvrir FLOW’13: assistera t’on à la conférence de la communication digitale pour les marques de luxe ? En tout cas, Olivier nous donne rendez-vous même date, même endroit, l’an prochain; il lui tient en effet à coeur de continuer à accueillir les marques à Paris, à la veille de la Fashion Week, dans ce lieu qui a accueilli notamment le défilé hommes d’Yves Saint Laurent.
En parlant de la maison YSL, nous avons eu le plaisir de discuter avec Carla Henny de Préval de l’intense stratégie digitale qu’elle manage sur la partie « beauté/parfums » au sein du groupe L’Oréal. La marque de couture, qui a crée le prêt-à-porter aux femmes, ainsi que le smoking, est connue pour son esprit d’innovation qu’elle tente de reproduire sur le digital.
C’est l’une de seules marques à avoir déployer une équipe complète en interne avec tous les métiers nécessaires (webdesigner, développeurs, etc.) pour « être au service de la femme, de la fan » nous précise Carla. Leur volonté est d’apporter toujours plus d’expérience et d’émotion, via les leviers digitaux, dont fait aussi partie le mobile.
Étonnamment, comme une ironie de l’histoire, le Web social mène aujourd’hui au réel, en point de vente. On aborde désormais le thème de la digitalisation, qui revient de plus en plus dans les interventions de FLOW. Comme nous l’explique Carla, c’est encore le meilleur moyen de discuter et d’apporter de l’émotion aux consommatrices, via une expérience-produit comme par exemple ici à l’aéroport d’Heathrow:
Pour le lancement de son nouveau rouge à lèvres, Yves Saint Laurent a crée une animation grâce à la Kinect, où les voyageurs pouvaient « projeter » des splashs de couleur sur un écran interactif . Ensuite, ils pouvaient évidemment partager leur création artistique sur Facebook : la boucle est bouclée.
Par la suite, notre rencontre avec Céline Orjubin nous aura permis de réaliser comment MyLittleParis, cette belle start-up française, est devenu un groupe média majeur dans le panorama digital. Groupe média qui a su passer d’un modèle gratuit et virtuel -pour les internautes- à un business payant et physique, grâce à sa MyLittleBox, qui a séduit 45 000 lectrices. C’est ainsi qu’elle est rapidement devenue leader sur le marché des « box » sur abonnement, en à peine 10 mois suite au lancement de la Christmas’ box en novembre 2011.
MyLittleParis, et MyLittleBox à présent, travaillent main dans la main avec les marques, pour chaque partenariat. L’idée étant de customiser un maximum chaque opération, en travaillant l’aspect narratif. Car ce ton unique, développé chez MLP grâce aux dessins de Kanako notamment et à sa ligne éditoriale fine, permet de créer du lien, au travers d’une émotion. Chez MLP, on ne croit pas à la bannière, ce format froid et intrusif qui reprend bien souvent un visuel déjà utilisé pour la publicité traditionnelle…
Céline nous confie que le format le plus prisé par les marques chez MyLittleParis est l’email partenaire. Pour deux raisons: la plus pragmatique est qu’il touche les 900000 personnes abonnées à la newsletter quotidienne, ce qui est puissant, et la plus stratégique est qu’il permet d’être à 200% dans une démarche de « story-telling », qui engage la lectrice auprès de la marque qui lui raconte ainsi directement son histoire.
Enfin, la découverte du jour nous fut présentée par Paul Dupuy, très jeune VP France du site TheFancy.com, lancé il y a quelques mois aux US. Vous en aviez peut-être déjà entendu parler, mais sachez que c’est le réseau social de shopping devrait cartonner ! Avec plus de 2 millions d’utilisateurs et 20000 nouveaux inscrits par jour, cette plateforme Web tente de répliquer l’expérience du « lèche-vitrine » en magasin sur Internet.
Ce site communautaire permet à des marques, qui sont aujourd’hui près de 1000, de référencer leurs produits, et de bénéficier des fonctions de partage, de like, de recommandation sociale pour vendre directement sur TheFancy, en conservant la maîtrise de leur image. Le site prend alors 10% du chiffre d’affaire et transmet les éléments de la commande à la marque en question, tel un apporteur d’affaires, sans faire l’intermédiaire, ce qui gâcherait l’expérience du consommateur.
Selon Paul, la plateforme sociale et commerciale aurait déjà réalisé un million de $ de CA rien qu’au mois de septembre 2012: c’est un excellent début, pour une société dont les rumeurs disent qu’elle serait rachetée pour 500 millions par Apple !
Avec des catégories qui seront bientôt étendues aux contenus médias, applis, en plus des produits et services déjà proposés, et avec de nouvelles fonctionnalités comme le « group-gifting » (achat de cadeau groupé avec ses amis Facebook par exemple), ainsi qu’une Fancy box dont 2000 exemplaires ont été vendues en 4 jours, TheFancy n’a pas fini de bousculer le web social et d’apporter de la valeur aux marques.
Nombreux sont les exemples réussis des marques qui se sont appropriés les médias sociaux; on ne citera plus Oscar de la Renta (et sa bluffante « PR girl« ), Burberry, Chanel, ou encore Cartier. Cette dernière a su sublimer les codes associés au mythe Cartier, retracer son histoire, au travers d’un film publicitaire « L’Odyssée » dévoilé en avant-première sur le Web et qui comptabilise près de 16 millions de vues sur YouTube uniquement.
Ce magnifique opus de quelques minutes nous prouve à nouveau que luxe et rêve sont bien compatibles avec la virtualité et la créativité du Web. Avec sa dimension sociale, ces qualificatifs sont désormais synonyme de partage et d’une émotion universelle, pour ne pas dire accessible, aussi…
Alors, que les marques continuent de se réinventer ainsi avec les technologies offertes par les médias sociaux: elles ont entre leurs mains un pouvoir fantastique de création, de discussion et d’innovation, pour nous faire toujours plus aimer et surtout préférer leurs histoires.
Jessica Gauzi
crédit photos (hors Cartier et YSL) Ykone©