La mode est véritablement un monde de passionnés, de personnes qui mettent tout leur cœur à l’ouvrage pour faire rayonner les créateurs en France et à l’International, et ainsi pousser vers le haut toute une industrie. Muriel Piaser, la Directrice de l’ensemble des salons PRET A PORTER Paris® (PRET A PORTER Paris®, ATMOSPHERE’S, THE BOX) en fait partie.
En véritable amoureuse de la mode et avant tout de la vie, elle sait dénicher et deviner les tendances de demain, n’hésitant pas un instant à mettre en avant le talent de créateurs émergents. Fin juin, le magazine est allé à la rencontre d’une femme pétillante dont l’œil frémit dès qu’elle parle de son métier et de mode, bien sûr. Elle nous a parlé avec passion de son amour pour la mode et est revenue sur un parcours riche en rencontres.
Tout d’abord, bonjour Muriel Piaser et merci d’avoir acceptée de nous rencontrés.
MURIEL PIASER, Copyright T.Lebraly
Depuis 2010, vous êtes Directrice de l’ensemble des salons PRET A PORTER Paris®.Cela semble être une évidence dans votre parcours, tant la mode semble faire partie de votre vie. Diplômée de l’EFAP (école des métiers de la communication), vous vous êtes rapidement tournée vers la communication dans le milieu de la mode avec une préférence pour les créateurs (Atsuro Tayama, Jean-Charles de Castelbajac, Torrente Haute Couture et surtout Jean-Paul Gaultier). Vous avez toujours su que vous vouliez travailler dans la mode?
Toute petite, j’étais déjà complètement habitée par cette passion. J’ai choisi l’EFAP car je savais que cette école pouvait me proposer des ouvertures dans ce secteur, car elle propose des stages dès la première année. C’était un moyen pour moi qui arrivais du Sud de la France de rentrer dans le milieu de la mode et intégrer les maisons des créateurs car c’était très compliqué surtout pour une personne jeune qui n’est pas de Paris.
J’ai poussé des portes, j’ai eu du culot car à l’époque il en fallait. J’ai fait un premier stage puis un second jusqu’à ma dernière année à l’EFAP qui m’a permis de passer une année entière chez Jean-Paul Gaultier, le parrain de mon mémoire. J’étais complètement intégrée dans la société comme si j’étais employée.
J’avais la vocation des relations publiques et de la communication, de par ma nature. Je suis assez ouverte d’esprit, j’adore bosser et ma culture mode était très poussée. Je lisais le Elle depuis mes 14 ans. J’ai toujours été très intéressée par ce monde, c’était un rêve pour moi.
Pour l’anecdote, chaque fois que je téléphonais chez Jean-Paul Gaultier, on me disait non ce n’est pas possible et je rappelais. Jusqu’au jour où ils ont craqué car ils me trouvaient coriace.
Mon parcours a été fait d’opportunités et de rencontres. Lorsque j’étais chez Jean-Paul Gaultier, j’ai rencontré Emmanuelle Alt, à l’époque rédactrice en chef du magazine 20 ans, et elle m’a demandé de venir travailler avec elle. Sauf que je n’étais pas styliste, j’étais plutôt dans la presse, dans la communication.
Je n’étais pas à proprement une vraie attachée de presse dans le sens où ce n’était pas mon but final. Je voulais entrer dans le milieu de la mode et intégrer une structure comme celle où je suis à l’heure actuelle. Je voulais travailler plutôt dans le domaine du business, du commercial, du conseil en développement et en stratégie…
Revenons sur cette expérience de stylisme. Le stylisme n’était donc pas un besoin profond mais plutôt un passage obligé pour comprendre les enjeux et obligations du métier ?
C’était une opportunité d’intégrer véritablement le réseau et de comprendre les secrets de la mode, les prescripteurs, de comprendre le système d’un show-room ou d’un bureau de presse, de savoir comment fonctionne un shopping, en bref de décoder les règles du métier.
Emmanuelle m’a vraiment permis de rencontrer toutes ces personnes et de m’ouvrir les portes du business. Au bout d’un an, je suis partie et j’ai rencontré Xavier Clergerie qui m’a donné la possibilité d’intégrer son équipe en tant que commerciale événementiel salons. A 28 ans, j’ai intégré le Who’s Next pour créer le secteur féminin, le Fresh, un secteur dédié aux jeunes talents.
Je suis restée 4 ans à ses côtés, cela m’a ouvert un autre réseau. C’était encore une opportunité de la vie, celle où à un moment donné, vous faites des rencontres et vous vous dites : Est-ce que c’est le bon moment de saisir ça ? J’ai osé prendre des risques, je pense et cela n’a pas été toujours simple car comme je n’étais pas parisienne, j’avais toujours un peu des problèmes de réseau.
J’ai ensuite rencontré pendant le Who’s Next Maryline Vigouroux qui, à l’époque, avait fondé l’Institut Mode Méditerranée et ça a été la belle opportunité de ma vie à 32 ans ! Je lui ai dit que je rêvais de travailler pour elle. Elle m’a répondu qu’elle rentrait à la Fédération du Prêt-à-Porter comme consultante du Président et qu’elle savait qu’il cherchait justement une personne pour gérer le salon Atmosphère’s, le salon pour femmes. Et là, j’ai rencontré Jean-Pierre Mocho, la troisième personne clé de ma vie, qui à 32 ans, m’a donné une énorme responsabilité.
C’est tout bonnement incroyable. Par rapport au début de votre carrière où vous étiez plutôt dans la communication de créateurs, votre métier, depuis le Who’s Next, est radicalement différent. Etre passée par le stylisme, je pense, vous a apporté les clés qui vous ont ensuite permis d’aller à un niveau bien au dessus.
Exactement, mon parcours s’est effectué par étapes, toutes complémentaires. Elles regroupent toutes les filières de la mode : du stylisme au commercial en passant par la communication, les relations presse et les relations publiques et aujourd’hui, tout ce qui est développement, scouting, management où je vais plus vers un conseil en développement et en stratégie en aidant les marques des salons à construire leur stratégie.
Tout cela s’est fait extrêmement naturellement. J’ai intégré le salon Atmosphère’s et j’ai pu évoluer au sein de la société dans laquelle je suis depuis 10 ans. J’ai crée le salon the Box, dédié aux accessoires créateurs, ma valeur ajoutée aux salons existants car il y avait une place à prendre sur le créneau de la Haute-Fantaisie qui n’existait pas.
Atmosphère’s et The Box sont de véritables succès et ont même droit à une deuxième session fin septembre pendant la semaine des défilés Prêt-à-Porter au Pavillon Cambon. The Box a également une session à New-York, n’est-ce-pas ?
Ces deux salons ont une vraie reconnaissance internationale. Je suis un peu triste car pour cette édition, la session de New-York a été suspendue car on risque de faire une opération – événementielle – différente à New-York.
MURIEL PIASER, Copyright C. Lartillot
Le milieu de la mode New-Yorkais est encore plus codéfié qu’à Paris et le marché américain reste très opaque.
Le marché est effectivement très opaque. On vend bien aux Etats-Unis quand on est Américains. On avait créé The Train en 2006 qui était plus une vitrine de la « French Touch ». Cela marchait plus en termes d’images qu’en termes de business car les Américains ont des habitudes d’achat de volumes. Il fallait leur emmener des garanties viables commercialement avec du marketing. Il y a aujourd’hui peu de marques positionnées sur les différents niveaux de gamme. Il y a les leaders du marché plus classiques puis ensuite les marques créatives mais qui ne sont pas des créateurs. Et enfin les créateurs, qui n’ont pas la capacité de produire des gros volumes.
Les Américains adoraient le salon mais n’investissaient pas sur les nouvelles marques. Ils n’ont pas la même culture de la mode. C’est aussi difficile pour les Américains qui essaient d’arriver à Paris, on n’arrive pas en conquérants.
Cela faisait quand même 5 ans qu’on essayait de se développer. On y est arrivé mais c’était tellement à petite échelle par rapport au marché américain qu’on a préféré de nouveau investir et remiser sur Paris.
Et quel est votre rôle au sein de la Maison du Prêt-à-Porter ?
Je dois anticiper les tendances et parfois mettre un pays à l’honneur. Il me faut donc développer un partenariat avec des corporations, des fédérations étrangères et ensuite organiser les mises à l’honneur via les dossiers de presse, les magazines féminins et la presse professionnelle.
Je dois également manager les équipes, dénicher les créateurs de demain et organiser la communication entre acheteurs et créateurs, amorcer la démarche événementielle et commerciale.
Cela m’emmène parfois à voyager dans le monde entier. J’essaie d’analyser le marché. Puis j’accueille les créateurs du pays en France et je leur fournis un réseau. Paris reste indéniablement l’endroit où la notoriété internationale est indispensable et celui où elle s’acquiert. Le business se fait à Paris, beaucoup de marques étrangères se font à Paris, il y a un tel rayonnement !
Je dois également porter une attention particulière aux marchés émergents (Brésil, Chine et Inde) et être dans une logique d’avant-garde, être force de propositions.
L’image est importante mais ne remplace pas le business. Avec la crise, tout s’est fragilisé et Paris n’est pas à l’abri d’une faiblesse. Il y a un problème de renouvellement de marques à Paris non pas par manque de notoriété mais plus par manque de volumes. Et c’est à ce niveau que je peux intervenir.
Même les grandes marques doivent repenser leur stratégie. Le commercial a autant d’importance que l’image. Il y a encore beaucoup de chemin à faire, notamment concernant les nouveaux moyens de télécommunication. Les marques sont conscientes qu’elles doivent en passer par là.
Les blogs et les magazines en ligne apportent un formidable potentiel en termes de communication. Mon projet serait de faire un Salon « On line ».
Vous ne faites plus de la simple communication, vous choisissez les créateurs, les marques pour les salons. Coup de cœur, révélation, comment cela se passe t’il ?
Mon parcours est fait de passions, je suis complètement habitée par mon amour de la mode. J’ai une culture personnelle de la mode, un œil particulier. Je suis attirée par les univers décalés, les prises de risques, les détournements.
J’aime aller à la découverte de personnalités atypiques et les mettre en avant, comme ce fut le cas avec Annabel Winship pour le salon The Box.
L’humain est la base des relations. Il y a donc de l’affectif dans mon métier. Mais cela est plus compliqué dans le business car intervient la notion de volumes. Le salon facilite les choses car c’est plus une vitrine, de l’événementiel qui permet de mettre à l’honneur des personnes et des concepts.
Il faut aider les créateurs. Ce n’est jamais la première collection qui est difficile, ce sont les commandes. La difficulté réside dans le management commercial. C’est par là que les gens pêchent parce qu’ils sont d’abord stylistes. Il faut qu’ils aient le bon binôme qui va les aider à ce niveau-là.
Le domaine des accessoires est, lui, plus dynamique. En octobre, le salon The Box fêtera ses 5 ans. Et en 5 ans, de petits créateurs sont devenus de grandes marques. Elles ont parfaitement compris la gestion mais c’est plus facile dans ce domaine. Et c’est la plus belle récompense.
Il faut développer l’aspect commercial et le suivi des tendances.
Et quelles sont les principales tendances qu’on retrouvera sur les salons pour le printemps-été 2012 ?
Cette année, le pantalon sera mis à l’honneur mais il aura un côté rétro, on verra beaucoup de pantalons à pinces à la Jackie Kennedy, mais également de jean flare ou pattes d’éléphant avec des coupes plus modernes. Les couleurs seront acidulées.
Il y aura un mélange de féminité et de casual. On retourne vers une quête d’authenticité et de confort tout en conservant une valeur ajoutée, notamment avec un travail important sur les détails. On arrive dans l’époque du « slowear », où on achète une pièce qui va durer dans le temps.
L’accessoire apporte la valeur ajoutée, l’excentricité, notamment avec des couleurs flashy. Les gros bijoux, les gros volumes reviennent en force.
Cette saison signe aussi le grand retour de la jupe longue.
On revient à une accumulation de pièces du prêt-à-porter assez basiques. Comme un pied de nez à la crise et à la morosité ambiante, on a envie d’hédonisme et d’optimisme.
Comment voyez-vous l’avenir ?
Il manque à Paris une petite énergie. La femme parisienne est difficile, on a besoin du souffle des créateurs. Il faut reconcentrer les énergies sur Paris, développer les événements forts, les défilés pour les lignes bis des créateurs plus abordables.
On doit aller vers plus de projets qui mélangent le business et l’image. La Fashion Week n’est pas suffisante. Les salons sont également un outil fort pour gérer l’image et le business.
Mais surtout, il ne faut pas oublier que créer, c’est d’abord se faire plaisir. Voilà, l’important dans la mode, c’est la notion de plaisir.
Et bien merci pour cette entrevue et pour votre personnalité hors du commun.
Nous vous donnons rendez-vous du 03 au 06 septembre 2011 à la Porte de Versailles pour PRET À PORTER PARIS dans une nouvelle dynamique qui nous présentera 1300 marques de mode et d’accessoires sur deux niveaux :
— ONLY PRET, le plus grand vestiaire féminin proposant aux acheteurs français et internationaux une offre prêt-à-porter structurée par un univers de mode avec les espaces HEART OF PRET, ATMOSPHERE’S, SOETHIC, NEWTALENTS.
— ONLY ACCESSORIES qui réunit tous les univers accessoires regroupés sur THE BOX, MARO&GO, ACCESSORY&GO, SHOPEQUIP’.
Huit créateurs pakistanais de prêt-à-porter seront célébrés cette saison sur le salon ATMOSPHERES. Ils seront exposés et défileront tous les jours au sein du Trendswash d’Alexandra Senes, le bureau de tendances multidisciplinaires.
Et cerise sur le gâteau, la créatrice Amaya Arzuaga, dont le style empreint de volumes très travaillés et de structures architecturales, sera à l’honneur pour cette édition et habillera les hôtesses de PRET À PORTER PARIS.
Vivement le début du mois de Septembre.
Marie-Odile Radom