Interview de Jean-Christophe Babin président de TAG Heuer SA

Jean-Christophe Babin, président de TAG Heuer SA: questions et réponses sur le récent partenariat entre la célèbre marque suisse et Leonardo DiCaprio.

1. Pourquoi avez-vous mis fin à vos relations avec Brad Pitt ? Votre partenariat ne vous satisfaisait plus ?
Nos quatre années de collaboration ont été très fructueuses. Brad s’est avéré être un ambassadeur exceptionnel et reste un ami très respecté de la marque. Cette année, toutefois, TAG Heuer réactualise sa célèbre campagne publicitaire « What are you made of », lancée en 2002, et estime que de nouvelles têtes ne pourront qu’augmenter son impact. D’où le choix de Leonardo.
En outre, dans le contexte économique actuel, il est essentiel pour une marque de luxe comme TAG Heuer de pouvoir se faire représenter aux États-Unis, principal marché des produits haut-de-gamme. Le contrat de Brad Pitt ne couvrant pas l’Amérique du Nord, nous avions besoin d’un ambassadeur qui puisse incarner la marque dans le monde entier. Le fait que Leonardo DiCaprio accepte d’inclure l’Amérique du Nord dans son contrat – ce qui est assez inhabituel pour un acteur de son calibre et de sa réputation – a largement motivé notre décision.

2. La décision de collaborer avec Leonardo DiCaprio est-elle liée au fait qu’il soit « moins cher » que Brad Pitt ?
Notre choix repose sur l’adéquation entre DiCaprio et notre marque : un talent considérable, une force mentale exceptionnelle, un engagement écologique et humanitaire hors pair, et, surtout, une capacité à se surpasser constamment, dans des domaines aussi divers que le cinéma et l’activisme écologique.
Comme je l’ai dit précédemment, le contrat qui lie Leonardo DiCaprio à TAG Heuer nous permet de bénéficier d’un ambassadeur international, et donc de couvrir tous les marchés, y compris l’Amérique du Nord. TAG Heuer a également décidé de réduire le nombre de ses ambassadeurs (cinq pour l’actuelle campagne, contre sept en 2008), tout comme ses gammes de produits, qui se limitent à cinq montres mythiques : la Grand Carrera, la TAG Heuer Monaco, la TAG Heuer Carrera, la Link et l’Aquaracer, avec le lancement d’un nouveau modèle en avril.

3. Pourquoi Leonardo DiCaprio a-t-il été choisi pour incarner la célèbre marque suisse ?
Depuis la fin des années 1960, TAG Heuer évoque  l’univers du sport et du glamour grâce à la représentation du pilote de course Jo Siffert et de l’acteur Steve McQueen. Tous deux portaient la mythique montre Monaco dans le film culte, Le Mans. Tous deux participèrent au premier lancement « Sport & Glamour » de la Monaco en 1969.

Depuis, TAG Heuer a collaboré avec de grands noms du sport et du cinéma, tous représentatifs de la philosophie de la marque : des personnalités de grand talent et dotées d’une force mentale hors pair, qui se sont hissés au plus haut niveau de leur secteur et du domaine plus général de l’accomplissement humain.
Leonardo DiCaprio incarne parfaitement les valeurs de TAG Heuer. Grand amateur de montres, il est également engagé dans un partenariat de développement de produits, à l’image de Tiger Woods et de Maria Sharapova.

En 2004, alors que nous cherchions une superstar hollywoodienne pour représenter notre marque, Leonardo DiCaprio figurait déjà en deuxième position dans notre liste de présélection. A l’époque, toutefois, sa renommée était encore très liée au film Titanic et l’acteur se trouvait juste au seuil de notre groupe d’âge cible, soit 30-40 ans. Aujourd’hui, quatre ans plus tard, Leonardo DiCaprio a gagné en substance, en réputation et en maturité, comme l’atteste le choix de ses plus récentes apparitions ; un acteur capable d’endosser des rôles dans des films aussi disparates que Blood Diamond, Les Infiltrés, Body of Lies et Revolutionary Road force le respect et l’admiration. Lorsque nous lui avons demandé, fin 2008, de devenir ambassadeur de TAG Heuer, il a accepté avec beaucoup d’enthousiasme et de spontanéité. Depuis, je l’ai rencontré à plusieurs occasions et je suis convaincu que sa collaboration profitera grandement à la marque : Leonardo DiCaprio a un excellent instinct en matière de produits et possède une étonnante connaissance de l’univers des montres et chronographes. Il nous apporte la perspective extérieure dont nous avons besoin, ainsi qu’une vision cosmopolite qui ne pourra qu’enrichir l’œuvre de TAG Heuer.

4. Comment Leonardo DiCaprio incarne-t-il la notion d’« accomplissement humain » prônée par TAG Heuer ?
Leonardo DiCaprio a montré une étonnante aptitude à relever les défis et à se surpasser. En choisissant de jouer des rôles très différents, et très difficiles, il tente toujours d’aller plus loin, plutôt que de se cantonner dans des rôles « faciles ». Il partage la même philosophie que notre marque, qui n’a de cesse de s’interroger, de chercher à toujours faire mieux et de constamment dépasser ses dernières réalisations. Leonardo DiCaprio est bien plus qu’un acteur. C’est un homme qui veut changer la planète et améliorer le sort des enfants défavorisés. Il met ses talents et ses biens au service d’un monde meilleur et plus ouvert. Je trouve cela remarquable, et digne de respect et d’admiration.

5. A votre avis, pourquoi Leonardo DiCaprio a-t-il accepté de devenir ambassadeur TAG Heuer ?
Fondé en 1860, TAG Heuer est mondialement réputé pour ses montres révolutionnaires. En termes de communication, TAG Heuer est devenu la marque de luxe numéro un, particulièrement aux États-Unis. Je crois que TAG Heuer a eu un impact spécial sur la génération DiCaprio. La marque est également leader en placement de produit dans le domaine cinématographique.

Un grand nombre de personnages joués par Leonardo DiCaprio et autres stars ont en effet porté nos montres, comme dans Arrête-moi si tu peux et Les Infiltrés. Ainsi, Leonardo DiCaprio a pu directement juger de la qualité de nos produits. Je pense qu’il était également ravi à l’idée de participer à notre développement de produits et à l’aspect caritatif du contrat. Ces facteurs ont certainement influencé sa décision de représenter TAG Heuer dans le monde, notamment sur le marché nord-américain.

6. Quel est l’aspect caritatif de ce contrat ?
Jack Heuer est à l’origine de notre association avec des œuvres caritatives. C’est un homme bon, convaincu que l’on doit toujours partager. Nous avons continué et renforcé cette tradition dans les années 1980, en nous associant avec Ayrton Senna et sa fondation, qui se consacre à l’éducation des enfants et des adolescents des favelas. Cette collaboration s’est poursuivie même après la mort tragique du pilote : dans les années 2000, les royalties générées par plusieurs éditions limitées de la montre Link ont été reversées à sa fondation. TAG Heuer soutient également les fondations de Tiger Wood et de Maria Sharapova, consacrées aux jeunes. En 2006, TAG Heuer a subventionné l’UNIFEM (Fonds de développement des Nations Unies pour la femme) par le biais d’un projet intitulé « Force et beauté », et, en 2007, les recettes de la vente de livres relative au lancement de la nouvelle collection Grand Carrera ont été reversées à l’organisation Save The Children. L’authenticité de l’engagement de Leonardo DiCaprio envers le développement durable et les enfants défavorisés nous a convaincus. Les royalties générées par les ventes de produits TAG Heuer et une partie du cachet de DiCaprio aideront à soutenir NRDC et Green Cross International, deux des organisations les plus efficaces dans le domaine écologique. Je suis intimement persuadé que nous ne pourrons assurer l’avenir de l’humanité qu’en sauvegardant la planète et en aidant nos enfants à grandir.
Avec Leonardo DiCaprio à ses côtés, sans oublier Tiger Wood et Maria Sharapova, TAG Heuer soutient les causes qui en valent la peine.

7. Pourquoi Brad Pitt a-t-il été remplacé en tant qu’ambassadeur, et pas Uma Thurman en tant qu’ambassadrice ?
Le choix de ne pas remplacer Uma Thurman au sein de notre équipe d’ambassadeurs relève simplement du cycle des produits. Entre 2005 et 2007, TAG Heuer s’est efforcé de relancer les collections féminines, comme les nouvelles Link, Aquaracer et Carrera pour femmes, incarnées par Maria Sharapova et Uma Thurman. En 2008-2010, TAG Heuer se concentrera davantage sur la dimension masculine de la marque, avec la Grand Carrera, la TAG Heuer Carrera, la Monaco et l’Aquaracer, gamme emblématique à laquelle viendra s’ajouter la nouvelle Aquaracer 500. Ainsi, nous n’aurons besoin que d’une seule ambassadrice, Maria Sharapova. Le prochain cycle, qui débutera en 2011, verra certainement le retour d’une deuxième représentante.